在退出中国市场近三年后，美国化妆品巨头露华浓正在筹谋重新回归。近日，露华浓在官方微博宣布 “重新归来”。与上世纪90年代以高端品牌进入中国百货有所不同的是，这一次露华浓是以天猫海外旗舰店的形式“回归”。换句话说，借的是海淘的“东风”。

　　不过，此次回归是否为全渠道的行为还不得而知。北京多家已经撤掉的原露华浓柜台销售人员告诉北京商报记者，虽然已经听说了露华浓于电商平台上线的消息，但目前商超百货方面还未得到相应的通知。“不知道这次回归会不会是彻底的。”

　　自1976年进入中国以来，露华浓以在广州售卖口红产品起步，但37年下来，中国市场营收仍然只占据全球总营收的2%。而财报数据中，自2011年起，以中国市场为代表的亚洲地区便屡屡处于负增长状态。尽管这家外资化妆品企业进入中国的时间并不晚，但在产品知名度、业绩表现等方面均不理想。对于热衷国外化妆品品牌的中国消费者来说，露华浓的定位没有显示出作为国际品牌的应有“素质”。产品相对保守、创新能力较差、专业性缺失等因素，都使露华浓看起来更像地摊货。2013年12月31日，露华浓在重重压力下宣布退出中国。

　　相比曾经用全线产品打入百货渠道，此次露华浓的海外旗舰店只上新了彩妆品牌，这也是露华浓当初进入中国时误丢的“香饽饽”。在美国，露华浓是最受欢迎的平价彩妆品牌之一。而在中国，它的定位和定价却努力游走于一二线品牌之间，在各品牌聚集渠道时，露华浓却在三四线城市布局缺失，错失了成为大众品牌的机遇。这种定位的失误使得露华浓迅速被美宝莲、蜜丝佛陀等以彩妆出众的后起之秀“拍死在沙滩上”。

　　如今，露华浓是否将在线上试水完成后重新杀进百货渠道还不得而知。但不可忽视的是，在暌违市场900多天后，露华浓当初所熟悉的化妆品市场已经今非昔比。曾经与露华浓并肩的宝洁、雅诗兰黛、资生堂等老牌外资企业正在寻求品牌和产品年轻化的突破，日益壮大的国妆品牌和平价亲民、以个性化笼络消费者的韩妆品牌也在争相进入白热化的化妆品市场，留给露华浓的市场空间并不多。

　　同时，仅从目前的电商渠道商来看，露华浓并没有在产品包装、概念及营销上提供支持。相比于五光十色的国内外彩妆品牌，天猫旗舰店的页面未免有些守旧。而即使在官方微博上放出了“回归”的消息，微博底下评论数也寥寥，在广告宣传上，露华浓看起来仍未有长进。业内认为，露华浓当初在中国的失败，是不愿“屈尊”适应中国市场的营销方式，导致品牌定位高不成低不就而造成的。而在如今市场消费升级的背景下，如果露华浓仍固守此前的营销方式和产品结构，想要打动年轻消费者的心、获得市场的生存空间只会更加艰难。北京商报讯（记者 方彬楠 王潇立）

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