英国玩具店Hamleys中国首店探班图报下站徐州北京

　　按照预期，南京新街口商圈三胞广场将在10月1日，迎来英国老牌玩具店Hamleys的开业。

　　作为该品牌在中国内地市场的首秀，经营者保留了Hamleys的英伦风情和品牌特质，并在商品组织、门店运营方面与Hamleys国际市场保持同步。当然，为了快速打开中国市场，获得中国消费者的认同，该品牌在南京首店也做了微调。经营者将明城墙等中国元素融入门店氛围装饰，并对于中国市场上受欢迎的玩具品牌给予关注。

　　南京店经营面积7000平方米，开业后将成为国内单体面积最大的玩具店。

　　四层楼内布局了一万多个SKU，其中自有品牌占比10%左右，其中包括Luvley Boutique、Hamleys等。Luvley Boutique是专门为小女孩开发的一个自有品牌，目前已经拥有手袋、配饰、文具等多个产品线。积木系列也是Hamleys自有品牌中的明星产品，专为学龄前儿童设计，融入了Hamleys自己的玩具哲学理念，让宝宝通过游戏和玩具来学习新技能。

　　与乐高、漫威等公司一样，Hamleys自有品牌本身也具有IP效应。哈姆熊是Hamleys最受欢迎的卡通形象，拥有众多产品线的衍生品。

　　Hamleys南京店体验经理刘佳在接受联商网记者采访时表示，未来这部分商品还将扩容。Hamleys在英国拥有自主设计与研发团队，以及在包括中国在内的很多国家开设了玩具加工厂。

　　除了自有品牌，Hamleys选择与世界知名的品牌商合作。包括Harsbro（孩之宝）、Mattle（美泰）、LEGO （乐高）、FUNKO、Vtech（伟易达）、Melissa and doug等。这些品牌还会为Hamleys供应独有商品。刘佳在介绍时提到，南京店LEGO （乐高）专柜，是目前中国市场上SKU最多，同时拥有乐高八个系列品牌的柜台。

　　Hamleys南京店的商品消费群覆盖了各个年龄层的孩子，楼层布局也大致按照这个逻辑设置。一楼布局了纪念品。二楼为遥控类、汽车类等体验性非常强的商品，售卖新奇特商品的博斯通也位于这个楼层。三楼的商品主要针对幼儿，陈列了很多可爱玩偶。装扮类、魔术类、棋牌类等益智类商品都陈列在四楼。值得一提的是，这个楼层还设置了两个派对屋。

　　Hamleys中国CEO黄家强在现场一再强调，“Hamleys不是一个玩具卖场，而是一个完整供应链的终端，一个儿童乐园”。

　　与玩具反斗城不同，与乐高体验中心相似，Hamleys经营的核心在于“场景和体验”。在南京店可以看到，商品按照不同的场景进行了重组，即使是品牌专柜也遵循这个原则。除此之外，包括射击、遥控车、AR体验等十多个娱乐项目在南京店落地，经营者预估，用于孩子们体验的经营面积占比能达到20%。

　　南京店还还提供定制服务，经营团队会根据每个孩子的喜好、性格策划主题派对。

　　基于大量的互动与体验需求，体验经理刘佳预计南京店的员工人数将达到400人，这个配置比其他同类门店多一倍。Hamleys招募员工的首要素质是“热情”，进入南京店，cosplay了某个卡通人物的店员，会像网游中的NPC一样，热情打招呼，甚至通过变魔术等方式与到店顾客互动。

　　未来，南京店会扩容至一万平方米，品类将更丰富多元。

　　黄家强透露，Hamleys在中国首店开出之后，马上会在北京、上海、徐州、杭州等城市开出新店。其中，徐州店和北京店选址已定，前者落户徐州三胞广场，后者将进驻北京王府井。

　　今后新开的门店，都将是单体面积达一万平方米左右的Hamleys儿童消费综合体。集儿童娱乐、教育、服饰、生活用品、文化及餐饮为一体。

　　资料显示，在国际市场，Hamleys是与纽约FAOSchwarz、日本银座博品馆玩具公园齐名的大型玩具店。其最负盛名的门店位于伦敦摄政街，已经成为这个城市最受欢迎的旅游景点之一，4500的经营面积一年可以贡献将近5个亿人民币的销售额。

　　除了开设独立的街边店，在大型商业体、机场航站楼、火车站也会看到Hamleys的身影。截止2014年，Hamleys已经在House of Fraser开设了6家门店。

Hamleys是自带吸客属性的品牌。定价和定位都不走高端路线，锁定出生于80、90的年轻消费群体以及家庭，与House of Fraser的主力客群高度重合。

　　三胞集团董事长袁亚非提出“未来定义未来”的并购理念，通过引进海外先进的供应链和管理模式等，促进国内产业的转型升级和弯道超车，适应消费提档升级的产业趋势，顺应供给侧结构性改革的国家政策。随着三胞集团及其战略合作伙伴海外并购成果陆续落地，House of Fraser、Hamleys、Brookstone等国外商业品牌和其他商业业态也将陆续进驻位于南京新街口的东方福来德购物中心，随着东方福来德购物中心今年年底的正式开业，以“自有品牌+买手品牌+场景化销售+O2O+金融”为核心要素的三胞商业4.0版本也将逐步浮出水面。

　　以下为探班图报

　　图集1：开业后的入口形象目前还在装修中