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同玩“屌丝经济”ZARA成就世界首富,小米呢?

  现在小米的许多营销手段似乎都是在靠光屁股来透支品牌。如果每一个经济上的“屌丝”心里也“屌丝”的话,对此尚可臭味相投,但从来没有哪个品牌是靠低俗、low成为畅销品牌的。

  不仅中国人对马云、王健林谁是中国大陆首富十分关注,老外一样没事就查查财富排行,闲唠当下世界首富是谁。9月8日,一直是世界首富常客的比尔盖茨又一次被人给挤了下来,因为快时尚品牌ZARA、Massimo Dutti和Pull&Bear的母公司Inditex集团在周三股价上涨了2.5%,西班牙零售奇才、其创始人阿曼西奥-奥特加(Amancio Ortega)个人财富因此增加了17亿美金,超比尔盖茨10亿成了新世界首富,据悉这并不是奥特加第一次超过比尔盖茨。

  同样玩“屌丝经济”小米雷军也曾被“中国首富”

  如果你是快时尚品牌ZARA的粉丝,我说它是靠“屌丝经济”做大,一定会遭到反对。ZARA像优衣库一样,依靠低价时尚服饰占领市场,但在消费者心里,这些动辄几十元、几百元服饰,在粉丝眼里拥有敢于和奢侈品范思哲、LV、GUCCI这些大品牌叫板的底气。提起ZARA的“屌丝经济”,就要从其创世初期的故事说起。

  1960年代,还是裁缝助手的奥尔特加发现一个商机,当时他手里有一批价格非常昂贵的豪华女士睡袍订单,这些睡袍除了富婆其他普通人根本无法企及。奥尔特加心想,如果用廉价布料,制作成豪华女士睡袍的样式,是不是会很畅销?从一个想法到行动,奥尔特加依靠这个思路生产了价格便宜一半的睡袍,很快收获了人生第一桶金,后来成立了自己的品牌ZARA。逐渐实现,顾客可以花费不到顶级品牌十分之一的价格,享受到顶级品牌的设计,而这一思路成为了ZARA此后发展基调。

  从奥尔特加创建ZARA的案例可看到曾经那个,依靠性价比轰炸了整个智能手机圈小米的影子。依靠提供可比肩当时中高端智能手机性能、学习iPhone每年只出单型号产品、并价格非常便宜的小米1,一炮让小米红遍整个互联网。虽然后来很多人批评小米搞饥饿营销+期货模式,但可以证实的是,在2011年那个硬件贵如金的时代,小米用廉价的高性能机横扫了市场。

  此后的小米,凭借这股气势一鼓作气,横冲直撞把一众老手机品牌打的晕头转向,除了苹果和三星旗舰机,在中国大陆市场,小米成为辨识度最高的一款手机。到2014年小米财报公开显示全年售出6112万台手机,如日中天小米趁着当年资本热,估值一度达到450亿美元,一些评论称如果以小米近500亿美金来算,占股77.8%的雷军已经超过马云成了新中国大陆首富。

  虽然,这种靠企业估值来计算个人财产的做法不够严谨,但彼时的小米和雷军可以说是风头无二,一时间研究“小米模式”“小米现象”“小米营销”的中国企业如过江之鲫,连小米的竞争对手们中华酷联都开始放下身段,对其进行模仿抄袭。

  2016米黑的一年,估值成疑“小米”或不再是神话

  雷军的小米很像以前奥尔特加的ZARA,但是,随着ZARA走过半个世纪的扩张之路,即使在西方多个经济危机中依旧保持着持续的高增长,而曾经的ZARA小店铺也渐成为Inditex集团,目前旗下已有ZARA、Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、ZARA HOME等共八个大服装品牌。

  反观小米,虽然现在谁也无法否认小米的成功,据市场研究公司赛诺(Sino)发布了今年上半年中国智能手机销量报告(未找到小米官方数据)显示,小米上半年共销售2365万(小米公开数据Q1是1480万台),这样的数字依旧是十分亮眼。但这数据显示小米手机销售相比去年上半年3470万台已大幅度下滑,国产手机排名也略有下降。最为致命的是,不过两年时间,小米的估值似乎已暴跌。法国《费加罗报》一篇文章评论小米估值从顶峰期的450亿美元下滑至40亿美元,引起轩然大波,其老对头董明珠曾公开发难质问雷军小米估值是否已跌。

  当然,小米估值下跌至如此应该不至于,但因为手机销量势头的受阻,高端品牌战略一直未能实现,软件挣钱占比极低,国际化战略不理想,红米低价产品对小米公司单品价值稀释,以及让人眼花缭乱的小米牌“空气净化器”“电饭锅”“扫地机”等让人看不懂产品线。这些新动作都没能再现当年小米1的爆发势头,让这个曾经被许多人奉为学习对象的公司,开始从神坛下走下来。

  小米的粉丝们惯常会把对小米的看衰者称为米黑,2016年显然是米黑年,虽然小米对估值暴跌的传闻进行了愤怒的回应,但资本市场极其敏感。目前并未有资本圈大咖站出来挑明,但小米没有了曾经的“冲劲”却是任何人都能感受得到的事情,随着华为、OPPO、VIVO在高端智能手机市场的好消息,小米热逐渐让人感到已开始降温了。

  小米难成ZARA原因有三:过于急功近利、不专注、品牌建设失败

  当然,小米到现在也不过6岁,就算估值暴跌,也已经妥妥的是创业独角兽。所以,小米能不能成就雷军,让他从一个有钱人升华到开启一种商业模式的商业传奇。一个依靠稳定的事业牢牢占据在首富名单上赛跑的人,而不是昙花一现的富豪。就要看小米的未来。从目前小米展现的一些现象来看,小米不具备ZARA那样的基础,至少现在的小米样子,缺乏存活半个世纪企业的一些特征,我从三个原因上来分析,小米发展至今展现的隐患。

  首先,急功近利:从BAT到现在的京东、网易、滴滴出行,这些老牌互联网巨头还有科技新贵,虽然各自发展路径千差万别,但谁都不像现在的小米这样,在核心业务并未成为绝对老大时,开始多面开花,又要努力挤进国际市场、又疯狂扩充产品线、还急忙试探欲做高端机。小米近两年除了对美国、印度市场下了大力气,因为专利问题碰了一脸灰外,产品线也可谓五花八门。

  其实,以小米在手机方面的优势,如果集中所有精力,将自己的市场占比扩大到一定的百分点,并打造几款不是“红米”这样牺牲性能的低价产品(2015年初MIUI开发工程师@孙鹏曾回应红米内存小问题,让用户少装App,惹怒许多米粉),在智能手机圈夺取老大地位并夯实,还是有很大机会以此为根基成为科技“常青树”。但小米曾经把自己的估值搞到450亿美金,为了保持投资人的兴趣,和小米尚在高速发展形象,不得不牺牲长期发展战略,采取短期效益,所以才有了让人眼花缭乱的各种小米“新品”。因为为了保持估值,小米不得不使出浑身解数把数字做漂亮,但我们知道鱼和熊掌不可兼得,当一个公司对当下太过于聚焦的时候,未来似乎就被牺牲了。

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