在线上线下融合的趋势下，一向“高冷范儿”的奢侈品牌开始更理智而现实地考量第三方渠道与自身“调性”之间的平衡。

　　第一财经记者从天猫方面了解到，9月7日，LVMH集团携旗下奢侈品牌娇兰（GUERLAIN）正式登陆天猫开启预售，188岁的娇兰牵手90后“鲜肉”杨洋，用直播的创新形式开启天猫娇兰官方旗舰店。LVMH集团旗下娇兰、玫珂菲（Make up forever）、丝芙兰等品牌组团拥抱天猫。

　　这本可以视为一次普通的电商平台招商行为，但LVMH集团的身份，以及其中国区负责人的首次表态，让这个过程背后具有了更多值得思考的深意。

　　LVMH集团，全名Louis Vuitton Moët Hennessy，法国酩悦·轩尼诗－路易·威登集团，这家全球最大的奢侈品集团旗下有50多个品牌，比如涉及的时装皮革品牌有LV、Fendi、Celine；酒类有轩尼诗、酩悦香槟；香水化妆品品牌有纪梵希、Make up for ever；钟表有豪雅（TAG Heuer）；珠宝有宝格丽（Bvlgari）等，眼花缭乱。

　　这些品牌在线下开店极其挑剔，有些甚至采取限流入店，为的就是保证顾客体验的尊贵感，这种体验环境是很难在线上渠道全盘复制的。但能让这些顶奢品牌转变思路的背后原因究竟是什么？

　　以兰蔻为例，其天猫官方旗舰店目前已经积累了超过170万粉丝，据第一财经记者了解，兰蔻在中国区线下渠道积累如此规模的粉丝会员，大约花了10年。天猫的大流量迅速为品牌商带来目标顾客。

　　据9月7日当天娇兰在天猫直播数字来看，在大约一小时的直播中，天猫为娇兰斩获5万年轻新客，打破娇兰史上单小时会员招募纪录。参与互动者中18到25岁的年轻人占50%，逼近400万人次。

　　但流量只是初级效应。天猫目前在做会员通，核心是将品牌商在传统线下渠道中的会员与电商旗舰店的会员打通身份，毕竟两边有很大一部分交集。线上线下会员通路形成后，会员权益就不再有线上线下的区隔，对会员大数据的分析与运营，实际上让品牌商直接抓住了核心消费者的行为轨迹与偏好。这是令品牌商感到兴奋的平台价值。

　　比如在天猫上开了旗舰店的海蓝之谜（La Mer），目前已经打通了线上线下的会员积分体系，同时选择有经验的线下专柜BA（Beauty Adviser，美容顾问）客串在线客服，尽可能抹平与专柜体验之间的差距。

　　事实上，早在去年，丝芙兰、LVMH旗下手表品牌豪雅（TAG Heuer）等就已进驻京东，但一方面，一度为丝芙兰共享利润最多的高端品牌雅诗兰黛、兰蔻、Dior等选择观望，目前并没有入驻；另一方面，像豪雅尽管在京东设有旗舰店，但是以京东自营形式销售，品牌商与消费者之间隔了一层，为会员运营增加了一定难度。

　　更灵活的店铺装修设计最大程度上弥补了这些奢侈品线上“调性”的缺憾。比如海蓝之谜（La Mer）此前在装修其天猫旗舰店时花费不低于1000万元，目的之一就是尽可能保证专柜的体验环境与风格。

　　但不得忽视的一个现实是，在奢侈品开拓线上渠道的过程中，美妆品牌冲在了前面，这与美妆这种标准化品类的消费特点有很大关系；而像LV、轩尼诗酒等个性化顶奢商品，目前仍旧在门外冷眼看着这个电商化过程。奢侈品拥抱电商这幕剧，目前只演了一个序曲，后面的难度并不小。

　　两条暗流正在从相反的方向往一起汇集。从2014年开始，奢侈品行业进入增长缓滞期，而曾被奢侈品牌抗拒的电商渠道一直在努力提升调性。上个月，意大利奢侈品集团Prada SPA发布了2016年财年上半年财务数据后，董事长Carlo Mazzi 在分析师电话会议中表示，公司将继续推进电商业务的发展，减少传统媒体的广告开支，将这些资金投入到数据媒体投放中。

　　LVMH集团大中华区总裁吴越说，这次娇兰入驻天猫对LVMH的电商化是一种鞭策。不难看出，奢侈品的思维方式正在这个全渠道转型的新商业中发生改变，但这只是迈出了第一步而已。（第一财经 关健）

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