在刚刚过去的美国服饰家居集团公司L Brands财报季投资人会后，该公司一位高管对腾讯财经表示，2016年秋季，其旗下内衣品牌“维多利亚的秘密”将会测试中文版网站，正式版预计在2017年正式推出。中国消费者在中文版网站可以直接使用人民币购买“维多利亚的秘密”的商品。

　　据该高管介绍，除了电商直营的方式，“维多利亚的秘密”还将在未来六个月在中国新开六家实体店。这个因为每年一度的火热内衣秀而被中国消费者认识的内衣品牌，还计划于2017年2月和6月在中国开设两家大规模旗舰店。

　　中国的巨大市场让外国服饰类品牌纷纷在此抢滩。他们在中国的营销方式分为实体店直营、品牌自营网站销售、依靠中外电商平台销售等。

　　像“维多利亚的秘密”这样用实体店进军中国的品牌不在少数，但是他们却也经常铩羽而归。从零售业大环境来看，实体店仿佛明日黄花。美国百货公司Neiman Marcus集团上月公布了不及预期的第三季度财报，该公司首席执行官Karen Katz表示，“如今时尚零售业普遍情况是，消费者逐渐失去对实体店的购物兴趣。”

　　除了实体店的尝试，外国品牌也试图通过电商，在线上征服中国市场。而经过和中国市场的磨合，与大型中国电商平台合作，而非自营网店，成为他们的首选。

　　到天猫开店，是很多初来乍到的外国品牌首选的一站式服务，就像三百年前的欧洲轮船开到纽约港时一样，天猫就是外国品牌登陆中国的“自由女神”。天猫为了吸引优秀品牌强强联手，也乐于花大手笔帮助品牌进行营销。一些知名外国品牌在天猫上只要跟着平台主导的促销活动，就可以实现超大流量的目标。Calvin Klein的全球电商副主席David Wish对腾讯财经说，“我们在天猫上几乎没有花钱营销，天猫给的流量足够我们完成销售目标。”

　　天猫“做东”举办的各种营销活动中，虽然品牌要付出至少50％折扣的代价才能进场，但为了巨大的中国市场，他们乐此不疲。对于大多数外国品牌来说，创建一个中文网站并不是一件容易的事情。一位零售业咨询师对腾财经表示，找到合适的人才推进中国业务发展，对于外国品牌来说很困难，甚至一些知名的外国品牌的中文网站上，也出现中文语句不通这样的低级错误。

　　然而，天猫并不是外国品牌的最终归宿，比如Calvin Klein就将品牌绝大部份的预算花在打点自己的CK中国官网上。CK的策略是天猫引流量、旗舰店树品牌。

　　耐克在中国的发展战略被同侪视作榜样。他们的战略是将天猫放出一部份商品，吊起粉丝胃口来光顾他们拥有全线商品的网售店，这样就很好的平衡了天猫店和自家店的关系。

　　天猫店虽然有流量但是并不能很好的传达品牌个性。把消费者吸引来后，怎样说好自己的故事是下一道难关。善于营销的品牌往往会利用这个机会重塑品牌形象。美国电商服务公司Border Free曾与支付宝合作，把五大美国零售商带到中国进行感恩节促销。

　　该公司前首席执行官 Michael DeSimone对腾讯财经表示，美国中档品牌利用走出国门的机会，重新进行品牌定义，从而跻身高档品牌之列的现象并不罕见。“中国人去星巴克谈生意，在美国，流浪汉去星巴克上厕所。同一个品牌在不同地区可以实现不同的定位”，Michael DeSimone说。

　　“维秘”如今在华增设实体店以及推出中文版网站的方式，似乎和成功经验背道而驰。然而，实体店在零售业领域不仅承担销售目标，对于一个新的市场来说，它往往是树立品牌形象的大招牌。

　　上述零售业咨询师对腾讯财经表示，从品牌角度来看，“维多利亚的秘密”在中国开店，比百货类零售商开店，要更有逻辑。“维秘”在实体店营造的氛围是其品牌形象的一部分，店内的陈设、音乐以及视频都是构成它“性感”的品牌逻辑的重要环节。

　　腾讯财经讯 （王丹薇 发自纽约）

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