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中国人民都知道李宁不仅是中国体操王子，还有体育用品李宁公司。李宁本人为中国赢得了许多体育赛事荣誉，李宁公司则赞助了许多体育赛事。
李宁公司在经历了连续三年的亏损后，随着创始人李宁的回归，扭亏为盈。今年上半年，李宁公司实现收入35.96亿元，同比增长13%；净利润1.13亿元，去年同期亏损2900万元。
08年奥运登顶巅峰，却年亏损近20亿，一泻千里
2008年北京奥运会上李宁“飞天点火”，引发市场对李宁鞋服的狂热追捧，自此李宁公司开始走上巅峰之路。但因为一系列不当战略措施，引发了很多问题。
营业额一直维持增长状态的李宁，地位如日中天。然而在2011年，公司出现大量库存积压，2012年大量裁员关店，年亏损近20亿，2013、2014年持续亏损。
1、急速扩张埋下巨亏隐患
2008年，李宁的销售规模达到67亿，两年后，李宁的体量飙升到95亿，高涨42%；2008年，李宁门店数量仅为6245间，到了2011年，增长到8255间，涨幅超过32%。
在短短的三年里，李宁的体量大幅陡增，年复合增长在30%以上。这样的急速扩张，后期门店维护花费剧涨，为日后的巨亏悲剧埋下了隐患。
2、品牌形象定位失策
品牌形象定位上失策是李宁的致命伤。2010年，公司为迎合年轻消费者，高调发起了一场史无前例的品牌重塑运动，旨在打造一个酷的、时尚的、国际化的新形象。
品牌重塑后，李宁服装产品的价格上涨幅度达17.9%，性价比优势消失。加上新产品问世，老标的商品就沦为库存商品，积压了大量的库存。
品牌定位是消费品企业至关重要的环节。李宁在品牌传播战术执行上出现了致命的错误，“90后李宁”口号的喊出，让“70后80后”熟悉的产品一夜之间就变成了过时商品。
品牌的战略定位是一个企业的终极竞争战略，一个企业的品牌定位一旦确定，就不轻易做出改变。但李宁的品牌定位却是大起大落、摇摆不定。
3、业绩下滑，面临多层危机
自2011年起，整个体育用品业都陷入低迷，中国本土体育品牌都遭遇了危机。原本借了奥运营销的“东风”的本土体育品牌，库存挤压严重，业绩下滑惨重。
品牌重塑失败，加上多年粗放式扩张造成的积弊大规模爆发，李宁承受着双重打击和成立以来的最大危机：库存高企，投资人高盛退出，高管地震，大幅裁员……
4、安踏上位，超越李宁
2011-2013年的低迷期中，几乎所有公司都经历着库存高企不下的烦恼，主要原因是错估了奥运市场带来的增长。此外，李宁公司还人为制造了更高的库存。
2012年，李宁公司亏损了约19.8亿元，安踏却盈利了13.59亿元，安踏以76.2亿元营收超越李宁的67.4亿元。从此，李宁公司在国内体育品牌老大的位子易主安踏。 共2页 [1] [2] 下一页 李宁进一步复苏 但劲敌可不少 经营利润同比上升166.9% 李宁欲打造线下体验模式 李宁上半年净利1.13亿 全年计划净增300-500个门店 李宁上半年净利润1.13亿 还将持续2-3年完成转型 李宁半年盈利破亿蹒跚复苏 想夺回第一道阻且长 搜索更多: 李宁 |
