|
有超过80年历史的国民老字号回力，在2015年卖出了6000万双鞋，销售额超过35亿元。
事实上，上述销售的贴着回力品牌的鞋子，并不都与品牌真正的拥有者上海回力鞋业有限公司有直接关系，而是由回力和它的十二个大的经销商共同完成。“我们公司自营的实际销售额在8亿左右。” 上海回力鞋业有限公司总经理杨卫东向《第一财经日报》透露。
这组数字，让很多已经将回力这个品牌划归到爷爷辈消费群体的人十分诧异，是什么在支撑回力品牌的生命力？期望实现老树发新枝的回力，如何才能在国内外品牌的激烈竞争中提升自身的品牌竞争力？
品牌与销量的矛盾
众所周知的是，早在大约8年前，好莱坞明星脚蹬回力鞋的照片在网上流传，随即引发了一股怀旧热潮。因为回力在欧洲的走红，让这个国产老品牌重新焕发了生机。人们发现这个也许是中国最“古老”的运动品牌，穿在大明星身上一点都不老土，反而有种别样的时髦。
不过，随着热潮的退去，回力品牌的声音又回到了之前悄无声息的状态。
“实际上并没有，人们依旧在买回力鞋。”杨卫东告诉《第一财经日报》记者，“单在淘宝上就有8000家左右个人开的回力专卖店。”此外，还有100多家天猫店旗舰店。
网上销售对于回力来说越来越重要。互联网的销售目前在回力的整体销售中占到不可忽视的份额，与线下平分秋色，各占50%，而公司甚至预计在今明两年会调整到线上、线下6∶4的比例。
综合其中原因，除了是老品牌的知名度可以为其赢得信赖背书外，价格亲民也是回力的一大优势。在网上随便一搜，显示的回力鞋价格基本不会超过100元一双，主要价位集中在50元左右。
“怀旧的情感需求似乎是贴给老国货最显眼的标签。老国货有口皆碑的质量过硬是相对于新品牌的另一个优势所在；且老国货的售价普遍较低，对于价格敏感的消费者而言是性价比很高的选择。” 弗若斯特沙利文大中华区总裁王昕认为。
回力方面做过一个统计，在过去5年里，市场上累计卖出了2亿双鞋，这个庞大的数字所反映出的不仅是 “回力”背后的商业价值和品牌生命力。更值得思考的是，拥有巨额销售量的回力，何时才能获得与其量相匹配的品牌地位及认知度？以及如何充分让这个有国民信任背书的老品牌在新时代有新的生命力？
延续品牌生命力
2014年年底，回力宣布由80后的张恩祈出任公司常务副总经理，这个年轻人此前曾在国际知名投资公司中身居要职。
新鲜血液的加入让回力在最近一年多里加速了品牌的调整和升级。近期，张恩祈的团队做了一系列的大动作：一方面从产品的设计、质量、营销上做一个拓展和升级。比如，他们请来了曾经与阿迪、耐克合作的国际大牌设计师为回力做新款设计;而在供应商选择上，也引入了为国际大牌做代工的工厂来负责生产加工。
“回力的低端鞋子之前都是采用硫化工艺，现在产品质量做了提升后会用到冷粘工艺，在材质上也会更多地采用真皮。”张恩祈对包括《第一财经日报》在内的媒体说。
同时，回力也瞄准了功能指向更明确的细分领域市场。比如几乎绝迹的雨鞋就是目前的一个市场空白，但在现实生活中人们却很需要这样的功能性鞋子，回力为此研发了新型雨鞋的水逆系统;针对童鞋，则加入了卫星定位和报警系统的防拐设计;甚至还有内置平衡车功能的鞋子正在研发中，计划于2018年左右推出。
在鞋子功能上加入大量科技元素的回力，想要打造细分领域的爆款。 共2页 [1] [2] 下一页 回力借智能概念“回归”时尚 国货潮牌回力启动“终端直供+电商”营销模式 回力鞋、解放鞋、百雀羚……这些国内“便宜货”为何能在外国卖高价？ 回力鞋的嬗变：从奢侈品到地摊货 从国外火回国内 谁还在穿回力鞋？拥有88年历史的老字号如何转型 搜索更多: 回力 |
