深度+广度

　　优衣库在中国数字营销的有一个创举，就是Digital POP。Digital POP可以简单地理解为数字化海报，但其实其能够影响的层面更广，更像是自己的贴身店员。做法是优衣库为旗下产品不同的品类，如轻羽绒、牛仔系列、摇粒绒等，都布置不同的二维码，并印制在店端POP上。消费者可以透过扫描二维码，得到关于这个品类更多的信息，包含更多产品细节的介绍、成分、不同的色系、款式、搭配、电视广告等，甚至于可以查询库存。细到By品项、颜色、门店等。

　　所有的产品信息，不论何时，不论何地，都能让人轻松取得。通过Digital POP数字化报进入的每一位消费者背后都跟随着数字统计，包括他花费多长时间进行浏览，在看过海报相关的系列产品之后是否有查看其它产品，是否有分享、收藏、购买兴趣等等。经过优衣库统计分析，平均每一位用户都至少花费1分钟查看内容；72%以上的用户查看后愿意购买。

　　互动性

　　在品牌沟通层面，与服务理念不同，不是多触点即可大获全胜，怎样把握不同平台的效用进行深入沟通更为重要。“搭出色O2O活动”就是互动性很成功的例子。优衣库在全国14座城市推出虚拟试衣镜，用户在活动期间前往指定的优衣库门店，选择优衣库服饰试穿并通过“搭出色”虚拟试衣设备完成互动流程，扫描二维码获得活动作品，将活动作品分享至微信朋友圈，同时用文字说明照片中哪一件服饰为优衣库的商品，吸引或邀请好友支持自己，即可获得中奖机会。

　　如果没有前往店铺，消费者还可以用优衣库的服饰搭配其他服装或者配饰，上传作品同样可以作为选手参加活动。这个活动在二三线城市的消费者中效果特别好。因为他们对时尚搭配的认知还是停留在比较表面层次，通过这次活动给予了他们搭配的感觉；另外如何用三百块钱搭配出一套“高大上”服装这个需求在二三线城市更为强烈。这个活动的参与次数达到了上百万人次。

　　娱乐化

　　消费者为什么选择你?或者你是有用的，或者你是娱乐、开心、有趣的，这是传播项目的出发点。优衣库据此原则设计了许多新品上市的执行例如法兰绒推出时，因为格纹是最大的特色，因此，在微信游戏里先设计了不同颜色的色块，选好两个颜色，一摇，就出现这两个颜色搭配出来的格纹。不喜欢这个纹路？再摇！就出现另一个格纹。确定自己喜欢的格纹后，就会出现对应这个格纹的法兰绒衣服全貌。游戏简单，却迅速引爆朋友圈。而轻羽绒上市时，则以轻、温暖及便于折叠携带的概念，搭配不同的使用时机，设计出另一款有趣的互动游戏。而当Heattech上市，也运用了简单的竞赛模式，让粉丝透过游戏，获得了10000件发热内衣的机会，爆棚的参与人数，为这款游戏按下了转发键，主动成为了优衣库品牌的传播者。

　　在娱乐化的项目中，优衣库并不加上一键购买的链接——只分享，不鼓励购买。加上一个购买跳转——这是很多零售商难以克制的需求。优衣库为什么能够克制这种“原始的冲动”?因为优衣库每个数字媒介平台都有它明确的定位：电商只是我们众多零售门市中的一个，只是具备了跨越时空限制的性质；而APP更多具备一种服务性质和内容传达性质；微信等社交媒体平台则是与消费者深入对话的渠道。每个平台都有不同的属性，要根据这个平台的属性来做事情，而不是根据企业的需求，硬要全渠道都导向直接销售。在这种思路下，优衣库的微信主动分享和传播效果很好，以“法兰绒设计”为例，它的阅读量将近十万多，分享率可以到87%。现在优衣库官方微信账号的粉丝数已经超过100万。

　　更多的“1+1>2”

　　除此之外，线上线下又能发生怎样的“化学反应”?

　　线上销售数据成为线下开店地址的指引。优衣库在2009年建立天猫旗舰店，跟其他品牌分散在京东、当当等平台不同，优衣库的电商官网以及APP上的流量全部被导向天猫旗舰店，同时在后台分析出哪些人在买、单次消费金额、消费频率等，利用这些数据可以精准地指导优衣库将新门店开在中国哪些区域。而准确的开店率，使得优衣库能最大限度地避免了库存损失。

　　……

　　数字技术的发展给了人们更多资讯和无限性创造的可能。而因为太容易获得讯息，便也会容易忘掉，所以品牌最需要搞清楚的就是怎样让消费者在短时间认识自己，爱上自己。（来源: 雅各布专栏 作者: 吴品慧）

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