单一的价格恶战，线上电商靠概念还能走多久？

　　伴随京东打造的“6.18”网购节点，天猫、苏宁、国美等电商巨头也早已磨刀霍霍。纵观天猫的“超级粉丝狂欢节”，京东的“品质狂欢节”，苏宁易购发起的“KO 618”总动员以及国美推出的“不说话，只比价”等主题活动，各家可谓是尽展所长纷纷出击。但是不论是从6.18，还是预想年底要到来的双11，精明的消费者不难看出，无论商家打着什么样的口号，叫着什么样的活动名称，价格战似乎成为电商行业吸引消费者眼球、谋求自身行业发展的唯一方式。

　　愈演愈烈的无底线的价格比拼，虚高原价、低价无货、先涨后降、限量低价、订单随意被取消、送货不及时、消费者维权难等诸多服务问题，也逐渐成为了电商亟待解决的经营痛点。面对日益增加的顾客需求，似乎仅靠价格吸引眼球的时代正在逐渐的渐行渐远。

　　避恶战，重娱乐，实体零售明确“体验”意义

　　在电商企业异军突起的年代，线上线下竞争加剧，实体零售独大的场景已经一去不复返。面对实体零售的行业“倒逼”趋势下的演进发展以及新型消费者购物历程与购物路径的重塑发展，传统的零售商早已意识到，不变则亡的浅显道理。然而对比线上无底线的价格恶战，实体零售向何处变，如何变，则成为了众多企业讨论的议题。

　　传统实体零售巨头王府井集团，则在年中电商大战期间，率先以打破外界“老百货”定义为目标，回击电商价格战，而率先做出了转变。

　　1.转变传统商品价格比拼思路，娱乐营销，顺应娱乐体验时代发展 

　　在当今全民娱乐的大背景下，消费者的娱乐需求也日趋增加，更多的消费者已经从单一的到店购物，转变为满足娱乐需求基础上的到店购物行为，他们希望在线下实体零售商处，得到不同于线上的娱乐体验服务。

　　在越来越多的消费者娱乐需求驱动下，中国老牌零售企业王府井集团，在继60周年庆“一路有你”情怀主题后，于2016年6月推出了以“疯狂消夏节 畅游迪士尼”为主题的暑期营销活动，旨在顺应娱乐营销发展，打造全民娱乐消夏新体验。从6月至7月，历时近一个月的活动时间，活动范围覆盖了全国近50家门店。在集团整理娱乐营销的概念下，各地门店在传统商品促销的基础上，结合暑期、欧洲杯等热点，针对消费者娱乐体验等内容，开展了丰富的店内活动，活动一经发出有效地吸引了众多年轻粉丝的参与，有效地带动了客流，同时，进一步赋予了王府井崭新的品牌形象。

　　2.加大会员粉丝维护力度，会员营销，抓住实体零售核心命脉 

　　除了营销概念上的改变，王府井集团还加大了对会员粉丝，特别是针对家庭会员的维护力度。在05年即开始举办的会员游活动基础上，重点宣传组织家庭会员游，以此加大对家庭会员的维护力度，进一步培育忠诚顾客群对王府井百货的深度认同，同时大大提升了王府井集团的认知度与社会公众形象。

　　此次会员活动，打破了传统的价格促销概念，吸引了来自全国各地的上百名会员粉丝参与活动，不仅满足了会员自身的的娱乐体验需求，同时更好的向会员顾客传递了王府井“一团火”的服务精神理念，使会员顾客更加清晰了解王府井集团的背景与发展，展现王府井集团连锁发展的特点与优势。这些都得益于此次王府井在营销理念、组织、宣传方面的创新与突破：

　　借势热点营销

　　面对线上电商价格恶战及大范围的广告宣传，王府井在活动组织、宣传方面深入挖掘企业内在自媒体传播力量，同时，借助618电商战和上海迪士尼开园两大热点，呛声线上价格战痛点，突出线下娱乐体验意义，借势宣传此次会员游活动。

　　创新渠道营销

　　在活动组织互动方面，王府井在统一理念下，充分发挥门店自主型，在门店积分换礼、抽奖、会员回馈等基础上，充分利用线上线下多渠道互动平台，通过在店内、线上微博、微信开展#组团就差你一个#互动评选活动，号召网友创意发挥，晒出粉丝与王府井的照片或创意绘画。并在众多照片和创意绘画中，选取会员粉丝当选“一线先锋队”亲赴上海参与见证此次活动的举办。此外，在活动宣传渠道选择上，王府井还首次尝试微信、微博等直播互动，充分尝试90后传播方式，扩大传播方式及途径。

　　纵观王府井集团此次“疯狂消夏节”的理念及内容变化，笔者认为，王府井集团此举创新虽小，但重在于理念变化。此次活动体现了传统实体零售企业对于服务体验的深入思考与重视，剧王府井相关人士透露，后续他们将以王府井61周年庆为新契机，进一步在秉承王府井原有“一团火”服务精神的基础上，紧跟时代发展的步伐，致力于王府井全新的品牌理念打造，以此适应现代社会精神文化发展的需要，适应现代百货业引领社会文化、潮流发展的需要。（文章来源：环球商业经济）

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