奶粉市场的竞争日益激烈，洋奶粉品牌开始加速布局原来不擅长的低线市场，电商是洋奶粉品牌的的利器。

　　6月17日，全球五大乳企之一荷兰皇家菲仕兰宣布与苏宁合作，双方在未来一年内将在农村电商与精准扶贫两方面展开合作。菲仕兰首席执行官鲁乐夫接受第一财经记者专访时表示：“菲仕兰是荷兰奶农共同控股的企业，主要发力从田间道餐桌的全产业链模式，目前，菲仕兰在中国的品牌美素佳儿已经是销售量排名第五的奶粉企业。”不过，对于菲仕兰等洋奶粉企业来说，其长期扎根中国一二线城市，特别在东部沿海城市市场占有率超过80%。无奈由于中国市场太大，渠道一直难以下沉到更低线的城市，如今随着电商发展，洋奶粉已经开始大举进入国产品牌大本营。

　　近年来，随着电商的发展，婴幼儿奶粉品牌在电商渠道的销售也快速增长。以菲仕兰旗下奶粉品牌美素佳儿为例，目前是中国销量第五的奶粉品牌，其在电商渠道的销售量占到40%，足见电商渠道的威力。随着电商渠道深入三到六线包括农村市场，物流配送等已经能够触达这些区域，也让洋奶粉有了可以触达低线城市的可能。

　　乳业专家王丁棉向记者表示，目前，洋奶粉品牌在中国消费者中有很高的信任度，这也让洋奶粉在中国市场上的占有率一直维持在高位，特别是在东部沿海城市，洋奶粉几乎占据了八成以上的市场。根据AC尼尔森统计的数据，2015年，婴幼儿奶粉前十大品牌中，惠氏、达能纽迪希亚、美赞臣、美素佳儿、雅培和雀巢等六家外资品牌的份额占比约为53%。在中国市场上，前十个品牌中，国产品牌被挤压到仅剩下四个品牌。

　　事实上，不仅在一些相对发达的一二线城市，在三四线甚至农村市场，外资品牌的渗透力也正在一步步加强。母婴电商平台红孩子总经理潘敏向记者表示：“本来我们以为低线城市或者农村消费者会更偏重本土的品牌，经过我们调研以及实际销售情况发现，我们的奶粉品牌销售结构中，一二线城市与三到六线城市差别没有太大差异，事实上，一些县城及农村市场对国际奶粉品牌的需求也非常高。”

　　随着一二线城市趋向饱和，广大的三到六线城市具有庞大的人口基数以及不断增长的消费能力，加上“二孩”放开后，三到六线城市在婴童市场增长上将更明显，三到六线城市的婴幼儿奶粉市场俨然成为一块诱人的蛋糕，外资奶粉企业绝不会放弃这块市场。但在这些低线城市，外资奶粉在线下渠道的布局不及本土品牌，然而，借助电商合作伙伴，外资奶粉将很快完成对低线城市的布局。

　　苏宁云商副董事长孙为民向记者表示，苏宁不仅在线上渠道有较强布局，在线下渠道也有布局。借助苏宁的全渠道O2O模式，能够更好地深入农村消费市场。目前，对于农村消费者而言，单纯的电商渠道并不一定符合他们的消费习惯，他们即便在线上下单，更希望有个线下实体店可以做售后服务，因此苏宁结合线上线下渠道的O2O模式能够更好地深入农村市场。

　　当然，除了借助电商渠道，洋奶粉品牌也会在品牌策略上做一些挑战。鲁乐夫表示，目前菲仕兰已经与中国辉山乳业合作生产新的面向中国三四线城市的奶粉品牌，借助辉山的奶源与菲仕兰对奶粉的技术管控，双方将合力开拓中国广大的三到六线城市市场。

　　随着外资奶粉品牌从沿海城市进一步深入中国广大的腹地，给本土品牌带来的压力将逐步加大，留给本土品牌的时间恐怕不多了。（来源：第一财经日报 何天骄）

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