如果你不够了解一个品牌或某个产品，那么它可能不会给你留下任何印象；但你懂的越多，就越能理解它的附加价值，越愿意关注它，最终为它消费。
优衣库在想什么?
——该怎么引爆年轻人？优衣库为什么开始爱上讲故事？为什么需要大仓库？为什么要卖穆斯林女装？该更便宜还是更贵？
迅销集团CEO柳井正、全球创意总监John C Jay、设计总监滝沢直己、研究与设计部门负责人胜田幸宏、优衣库大中华区CEO潘宁、大中华区首席市场官吴品慧来为你解答，优衣库最新的5个“为什么”。
你也许都不知道自己为什么要去抢Kaws，但优衣库知道。
也许以前，你是因为心仪某个品牌而甘愿排队抢购。但现在情况变了——在你下定决心排队抢购的一个礼拜之前，你可能都还不知道这牌子是什么。
前段时间，Kaws与优衣库合作T恤就是一次典型的话题营销。优衣库母公司——迅销(中国)的CEO潘宁承认，最初Kaws的认知度比他们想象的要低。但是事情在发售当天发生了变化——北京、上海、广州、成都销售Kaws合作款的优衣库店铺都在排队，中国官网3分钟内Kaws热销款全部售罄。从最终销售数据来看，中国区第一周销量就已经有几十万件，最终销量也超过美国，位居全球首位。“Kaws本人也吓了一跳。”潘宁说。
这家公司正在想办法弄明白中国年轻人在想什么。优衣库大中华区首席市场官吴品慧经常在朋友圈搜集与发布各种针对年轻族群的调查分析信息。她和她的团队早已意识到“意见领袖”(KOL，Key Opinion Leader)对品牌传播有特别意义——KOL并不难理解，你可以把它看作自己身边各种有话题影响力的大V——但这次Kaws营销，是优衣库第一次将KOL传播加入品牌市场策略。
在Kaws上市前一个月左右，吴品慧的团队联系了上百个KOL，给他们发去了一份包含Kaws品牌故事以及Kaws本人背景简介的新闻稿。大V们不负众望，他们对故事的理解、加工与传播通过社交网络成功发酵，并引发Kaws话题刷屏。不少人通过这轮传播——如优衣库所愿——了解了Kaws是谁，最重要的是，他们开始意识到，拥有一件优衣库这次推出的Kaws合作款T恤，是一件意义堪比抢到NMD球鞋的文化大事。
你抢到Kaws与优衣库的合作爆款了吗?
“我们必须要让顾客知道Kaws是什么。要让顾客明白，自己通过购买行为获得了最大价值，然后实现认知度和支持度的提升。这就要通过营销来做。”潘宁说。
与Kaws的合作款商品，潘宁称之为“有全球潜力的内容”，也是优衣库决定“深挖”的对象。今年另一组具有这种特性的内容是迪士尼合作系列。它们有背景、有故事，容易引发话题与传播，年轻人感兴趣，这些注意力最终会反映在销售额上。而这种营销模式，未来优衣库也会继续复制使用。
优衣库在中国有一个中期目标，它计划到2020年，在中国开到1000家店。目前，它已经在102个城市开拓了近500家店铺，其中有40%在一线城市。这就带来一个问题——在接下来要重点开拓的二三线城市中，消费者对优衣库各个产品线的接受度其实有很大差别，“我们要做的就是，让大家能在同一质量的信息上理解我们的产品。”潘宁说。
你可以这样理解潘宁的这句话——如果你不够了解一个品牌或某个产品，那么它可能不会给你留下任何印象；但你懂的越多，就越能理解它的附加价值，越愿意关注它，最终为它消费。
“不可思议的消费者”
昨天，优衣库研究与设计部门负责人胜田幸宏跟我聊起一件让他感到不可思议的事。他看了一份日本年轻人网络行为调查，上面说，如今日本年轻人会一次买二三十件单品，然后从中选择两三件，其他退货。
“我这个大叔可能不理解这种事，但是年轻人真的会在社交网络(SNS)上炫耀，”他说，“我想说的是，他们一直在选啊选，其实不仅是考虑价格问题，他们也在挑一个能够持续用下去的东西——当然能便宜最好。现在已经是这样的时代了。”
他承认，这种变化对包括优衣库在内的服饰类公司都是一个挑战，顾客们正变得越来越挑剔。所以，“与其分散做很多东西，不如聚焦去做一些事，在不同种类里，优衣库分别提供最好的价值与设计的商品，”胜田幸宏说，“否则万一我们做得不好，他们即便买了，最后可能还是会退货。”
几年前，你熟悉的优衣库店铺也许是这样——满墙同一件单品排出N种颜色，这的确是以分散为主题的典型优衣库视觉设计。但它正在学习的是，怎么给人讲几个精炼的小故事。
这种变化首先发生在每年的新品预览会。以往，时装品牌的新品发布更像是一个集合了设计师、买手与媒体的私密空间，但如今，普通人通过网络直播观看时装品牌新品发布也不是什么新鲜事了。优衣库抓住了这种机会。
优衣库喜欢用层叠搭配的形式展现自己的各种服装。图为优衣库2016秋冬新品预览会。
要知道，这家公司曾经恨不得把所有的新产品与新技术都呈现出来。但今年，它开始按照生活中的不同需求场景分类，而且只选取几件最能体现这些场景主题的衣服展示。在5月25日的这场发布会上，除了经典款与设计合作款，它将产品打破所属种类界限，从Work/Home/Sport这些不同需求出发陈列产品。
优衣库也已经将这种做法延伸到一些店铺。2014年法国巴黎马莱区的一间旗舰店是它打破服装分类界限的第一次尝试，此后，东京吉祥寺店、伦敦旗舰店给这个试验分配了更大空间。在东京吉祥寺店铺，有介绍当地其他life style店铺的角落;到伦敦牛津街旗舰店开张时，它还给当地开展各种与生活有关的主题活动预留了专门区域。
优衣库位于伦敦牛津街的全球旗舰店经过重新装修，在今年3月重新开张。它看上去是不是和你印象中的优衣库不太一样?优衣库想让它成为当地居民生活空间的一部分，所以还会经常在顶楼露台举办各种与文化、生活有关的活动。
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