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近两年，国内运动健身热潮的出现为运动品牌产业都带来福音，包括耐克、阿迪达斯以及一众本土运动品牌在内，都在加码中国市场的品牌营销。然而，此背景之下，却有一个特殊的存在。
迪卡侬，早在1976年创立于法国北部。2003年11月，位于上海浦东的花木旗舰店开业——这是迪卡侬在中国开设的第一家商场，由此宣告法国品牌正式进驻中国市场。与耐克和阿迪达斯等运动品牌巨头不同，过去13年，迪卡侬从未在大中华区赞助体育赛事或邀请明星代言，人们也难以看到其品牌的广告，该公司甚至在媒体沟通方面也呈现出“敬而远之”的态度。
在不做硬广、赞助和冠名等传统营销推广的背景之下，迪卡侬在中国市场的品牌活动相当“朴素”——邀请自己的员工作为代言人，讲平凡人的故事；仅在新店开张时才会在地铁上投放些许广告；2016年开展一系列大众足球赛和羽毛球赛，让赞助活动最大限度地回归运动本身。显然，这是一个相当“低调”的品牌。
面对外界的疑问，迪卡侬的回应一如既往，他们表示希望将更多的资金和资源放在产品研发上，为消费者带来更多优质产品，因而营销费用得到严格的控制。这家公司相信，用户是最好的代言人。
让迪卡侬感到自信的是，即使缺少营销行为，法国品牌在中国市场依旧被熟知。首要原因，离不开其运动品牌的涵盖面和专业性。据了解，迪卡侬旗下拥有21个自主品牌，基本上以运动品类进行划分，大约涵盖80项运动。迪卡侬为旗下每一个品牌都设置了研发部和设计师团队，针对各项体育运动的性质进行专门的产品研发，以保证运动装备设计的合理性。
其次，迪卡侬在没有大肆花费在广告投放的情况下得到“回报”，与其压缩供应链成本有着重要关系。在中国市场，迪卡侬的角色囊括了从研发、设计、生产、物流到零售的整条产业链。将整个生产环节掌握在自己手中，迪卡侬的成本消耗得到进一步控制，从而零售价格较低，以吸引大众消费者。除此之外，注重体验也是迪卡侬商场的一大亮点——在卖场货架旁，迪卡侬都会设置一个体验区，为消费者提供购前体验，此次千岛湖产品体验活动正体现了法国品牌这一做法。
凭借较高的产品性价比和体验式服务，从不做广告的迪卡侬在中国市场尝到甜头。根据官方提供的数据，截至2016年4月，平均4000多平方米的大店，迪卡侬在中国61个城市已开设了166家(大陆地区158家，台湾地区8家)。早在2010年3月，迪卡侬在中国的商场数量仅为23家，单是2015年就加速新开51家，开店速度位列集团全球第一。
虽然迪卡侬不会公布大中华区的具体财务数据，但在过去多年国内运动品牌的艰难背景下，这样的加快扩张无疑展示了法国品牌的强势。为此，迪卡侬去年11月宣布，法国品牌未来五年的目标是在中国120座城市拥有500家实体商店。与此同时，中国区的销售额要占到全球总销售额的25%。可以看到，中国市场对于迪卡侬而言相当重要。
不过，这并不意味着“低调”的迪卡侬在中国市场没有遇到困惑。在子品牌划分较多以及市场推广较少的情况下，消费者对子品牌的认知度远远比不上迪卡侬。不少消费者知道脚上的鞋子是在迪卡侬买的，但说不出其子品牌的名称。相反，人们在路上看到子品牌的运动装备，却不一定知悉产品来自于迪卡侬。而这些现象，大多是品牌关系繁杂且缺少市场推广所带来的弱点。
迪卡侬并不否认这一问题的存在。迪卡侬大中华区社交媒体负责人彭敏君告诉记者，他们也意识到消费者对迪卡侬品牌认知有些混乱。“所以我们开始整改或调整，以提高品牌内部的辨识度。在线上，我们的官网也开始重新布局，现在看起来人们能更清晰地从中选择到自己喜欢的运动类型进行购买，”彭敏君说道，“至于这些运动类型的品牌名称是什么，这对顾客的意义并不大。” 共2页 [1] [2] 下一页 揭秘全球最大的运动超市 门店竟是迪卡侬5倍 迪卡侬在中国发布了一双适合人工草坪的足球鞋 你为什么干不掉迪卡侬？ 迪卡侬2015年销售收入91亿欧元 同比增11％ 迪卡侬、宜家业绩高增长的秘密 搜索更多: 迪卡侬 |
