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品牌迷思
直接面向消费者的产品，无论多么红极一时，稍不留神，就可能陷入品牌老化的泥潭。2010年，李宁“换标”的一个重要理由，就是认为公司创办20年，超过50%的忠实客户群年龄偏大，为了吸引更多年轻消费者，提升品牌在这一群体中的影响力，换标势在必行。
也没法说“让改变发生”真的有多么不好，可当李宁祭出“90后李宁”概念，只能说这家公司已经方寸大乱。没有人愿意被贴标签，还是这么一块代际标签。真的90后，长期被国际大牌教育，看到这样的概念，呵呵一笑就走了。原来那些60、70乃至80后消费者，感觉自己被抛弃了。去年，李宁宣布重启“一切皆有可能”的口号，放弃用了5年的新口号“让改变发生”。如此折腾，对一个运动品牌来说，代价未免太大。
移动互联网和社交媒体时代，企业必须接受几个事实：
其一，拥有品牌的是消费者，而不是企业所有者；
其二，要以推动和协调的心态管理用户群，而不是试图控制；
其三，没有什么比高高在上的CEO更可怕的事情了。
以创始人命名的品牌，若不能随着时间的流逝，与消费者持续互动，创始人反而会成为一种负担。李宁本人在2015年初回归公司以后，开始做出改变，他刷微博，参加马拉松比赛，在公众场合抛头露面。对一个低调内敛的人来说，这些改变难能可贵。公司在他的带领下，一年扭亏为盈，也说明了后劲之强。难怪安踏CEO丁世忠感叹，如果安踏经历这样的折腾，想象不出结果怎样。但需要指出的是，在往价值链上端攀爬的过程中，李宁可能已经迷失。
安踏的品牌组合里，有面向高端市场的“FILA”，面向大众市场的“安踏”和“NBA”，独独没有面向低端市场的品牌，安踏不以低端市场为目标。“FILA”（安踏2009年从百丽国际手中购得在中国的商标使用权）和“NBA”（安踏2014年成为NBA中国官方市场合作伙伴）在安踏运营下，已经成为有相当知名度的高端品牌，而李宁的乐途和艾高品牌，公众知晓度就要低一些。事实上，李宁的目标之一是继续拓展低价位运动休闲市场，吸引追求时尚的年轻消费者。
取法乎上，得乎其中。拓展低价位运动休闲市场，本是特步、361、 匹克等品牌的崛起之道，晋江帮多年追赶李宁，论出身，论品牌积淀，似乎没有什么机会。现在，经过长程赛跑，安踏竟然跑到前面去了。对运动品牌来说，一个专业且高端的形象是价值的内核。只有不断巩固这一内核，往休闲健身领域延伸才能举重若轻，这正是运动品牌大力赞助足球、篮球、田径这些主流运动项目的真正原因。而今年对李宁尤其关键，安踏是在位者，李宁是仰攻者，体操王子会再次逆转比赛吗？（哈佛商业评论 刘铮铮） 共2页 上一页 [1] [2] 安踏Q1营收增幅个位数 今年零售店将超9000家 安踏的烦恼 ：我的好名声为何换不来你们的忠诚 安踏踏过百亿门槛 如何提升品牌价值仍前路漫漫 安踏海外并购进军高端市场 国产体育品牌业绩回暖：李宁扭亏为盈 安踏稳居第一 搜索更多: 安踏 |
