在地铁站随手买瓶纯净水，包里是前一天从超市买的饼干和火腿肠，办公室囤着一些方便面。在过去二三十年间，类似这样最简单购买行为，在中国支撑起了娃哈哈、康师傅、双汇等巨头。但现在企业管理者们发现，讨好消费者越来越不容易。

　　根据WPP集团旗下凯度19日公布的品牌足记报告，中国市场部分，耳熟能详的康师傅、旺旺、双汇、统一、娃哈哈仍在品牌前十，但消费者触及数分别下降了13.6%、4.7%、6.3%、8.4%和19.7%。原中国首富宗庆后一手建立了饮品帝国娃哈哈，但在城市家庭中选购次数下降幅度最大。

　　这是一项基于城市家庭购买行为的调查，涉及44个国家3000亿个真实消费者购买决策。消费者选择最多、最经常购买的品牌，排位就越靠前。被调查家庭用条形码扫描机记录下购买的一切商品，小到一块口香糖、一包纸巾。消费者触及数用于衡量他们选择某品牌的次数，最新的报告来自于截至2015年10月的数据。

　　企业经营数据上，也能印证下滑压力。2015年康师傅营业额同比下跌11.1%至91亿美元，其中方便面营业额同比下跌12.7%，饮品营业额同比倒退9.6%。反映在家庭购买行为上，就是消费者触及数下降13.6%到10.68亿次，原本第一的排名被伊利取代。另一饮品巨头娃哈哈与康师傅境遇类似，消费者触及数接近3.6亿次，但比上年降低了近20%。未上市的娃哈哈没有公布2015年销售数据。

　　消费者触及数急剧下滑背后，是行业欠景气。

　　凯度消费者指数中国区总经理虞坚对腾讯财经表示，饮料行业总体消费量处于滞胀状态，中国消费者没有再多喝很多饮料；但这也不意味着企业全无机会，其中也有消费升级的现象：一些新兴的饮料产品，符合消费者对健康、功能的诉求，甚至对“颜值”的诉求，它们增长非常好。品牌形象等方面比较传统的饮品，销售情况会差一些。

　　康师傅的另一方面困境来自于方便面市场乏力。根据尼尔森2015年数据，方便面市场整体销量衰退6.3%。与油炸方便面和含糖饮品不同，以健康形象示人的乳制品增长不错：伊利、蒙牛、光明的消费者触及数都在增长。而从全球范围来看，消费者选择次数最多的仍旧是可口可乐。尽管碳酸饮品也没那么健康，但受益于拉丁美洲、非洲等新兴市场的，可口可乐仍旧是没有争议第一品牌。（腾讯财经 李伟）

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