三、顺应市场形势，建立新的经营品类
实体商业的品类战略是当前商业经营的核心内容。传统零售的没落究其原因是其原有的线下品类被线上所替代。如果在实体店经营上能选中高增长的细分品类进行单点突破，并结合互联网做到线上线下同步导流，那么品类战略就会成为转型增长的突破口。
银泰就是这么做的，我们来看银泰正在布局的几个新兴品类。
图：2015年银泰商业销售品类增长状况
资料来源：光大证券调研报告
1、西选——布局跨境电商精品超市
西选是银泰旗下的跨境精品超市，由银泰和杭州跨境电商商务产业园联手打造，其核心理念是银泰对海外商品的初选和银泰的背书。
2015年6 月，银泰第一家跨境电商精品超市“Choice 西选”在杭州武林店正式开业。面积约为1200平米，主要销售以母婴、食品、保健品、美妆等生活用品为主，更有进口生鲜、水果等。西选位于银泰百货武林总店的C馆地下室。西选的定位是精品超市，超过90%以上商品为进口商品，其中70%为完税进口产品，30%为海外跨境进口商品现场提货。SKU数量超过1万。门店内部设有一块面积约百平的跨境电商体验区，顾客可以扫描二维码完成线上购买，商品以保税直邮的模式送到顾客手中。
这些通过保税或直邮进口的商品价格比一般进口商品超市便宜20%-50%，完税商品中的母婴类商品基本在目前同类实体店中最具价格优势。
根据聚桐调研的材料显示，武林店刚开业时非常火爆，曾经大排长龙，最初销售额可以达到每月1200万以上。目前趋于正常化，每个月的销售额稳定在600万元左右。武林店的毛利率大概在22%，净利润15%左右，投资300多万，3个月就已收回成本。
之后，西选品牌开始迅速扩张。
截止到2015年底，银泰跨境精品超市“西选” 共有8 家门店，总经营面积达5400平方米，总销售额达4327万元，平均月坪效为1662元。
从商品供应链方式来看，西选的直接采购模式与传统百货的二房东模式有了很大不同。公司与浙江各地保税局进行战略合作，采用海外直购模式，销售海淘中的热门商品。
据聚桐调研显示，华润目前50家精品超市的规模，还没有走出国门进行直采。而西选团队拼的就是速度，去到有进口资源的地方，比如日本、澳洲、新西兰、台湾、广州等，开拓一线资源。另外一方面，之后公司也并不排除做OEM产品，取决于日后公司对于商品经营能力的积累与对于供应链资源的掌握。
从经营效益来看，西选(武林店)平均坪效在6万元以上，跨境电商体验区虽然看起来坪效较低(不到2万元)，但具备一定经营特色，有助于人气聚集。
未来西选的门店将是1000平米以上大店，主要是因为单一品类的小店耗费的精力和大店一样，但是营业额远不及大店。尽管坪效也不错，但是对于城市的影响力不够，因而这两年会着重做大店，做出精品超市的印象。
预计2016年至少开出5家大店，推出第三代产品，届时会做更精细化的装修，供应链和营销能力也会加强。现在的西选主要是在银泰商业的体系中开设，明年会跨出体系，在上海、成都等地区进行异地扩张。
从西选所经营的具体品类来看，很多精品超市不敢做化妆品，而西选的化妆品则瞄准了网络上最in的品牌，在供应商的协助下以最快的速度引进市场。西选的团队和体制决定了我们对于市场需求能够快速反应，这是竞争对手不具备的优势。
2、集货——泛渠道选手店
“集货”是银泰旗下的泛渠道选手店，首家实体店2015 年双11 开业。截止到2015年底，“集货”店的总经营面积达320 万人民币，平均月坪效达4323 元。
集货作为公司全渠道买手品牌，业务逻辑为重整供应链。集货中有1/4的货品来自于新锐设计师原创品牌，并实现从设计师到门店销售零中间商环节，其余货品精选于各知名淘品牌里销量、好评度最高的爆款，实现淘宝品牌线下试衣体验，并全年与网络同价，店内的自主收银机以及魔法试衣镜也大大提升了客户体验。集货于去年“双十一”开设了首家门店，总经营面积达377平方米，实现销售收入320万元，每月坪效可达4323元。
根据聚桐分析对银泰武林店的研究，从目前掌握的经营数据来看，集货的坪效与之前的特卖差不多，但是毛利率37%远高于特卖的15%。
3、意选
银泰跨境B2B2C电商“意选”专注为消费者打造时尚轻奢的生活方式，以非标品为主，主要货源地是意大利和法国。2015 年GMV 达2.8亿元人民币，2016 年公司力争在意选上实现7 亿元销售收入。
意选为非标品和生活方式的供应链，主要经营意大利和法国的品牌，销售端口有网上天猫店及线下实体店。去年“双十一“期间进行了全渠道销售，当日销售额达5,111万元，同比增长63%。其后，意选团队加入了合伙人计划，推出了西有项目，西有的商业模式可与海外奢侈品精品店直接合作，实现数据共享，以最快的速度将当季新品信息以推送信息流的方式传输到客户手里，顾客可从海外精品店里直接购买心仪产品，实现公司零库存销售。意选2015年实现收入2.8亿元，今年目标实现7亿元。
4、InJunior ——潮童集合柜
InJunior是银泰2014 年为淘品牌落地打造的实体店。2015 年品牌首家潮童集合柜成功开业，并在年内成功扩张了4 家门店。截止到2015 年底， InJunior 的总经营面积达968 平方米，总销售额约1900 万人民币，平均月坪效为3176 元。
除此之外，银泰与阿里联姻后，约46个在线淘品牌放在了银泰的实体店内出售。公司计划于2016年与更多淘品牌合作。目前，也有约580个银泰线下品牌在在线销售。
上述精品超市、跨境电商、选手店和母婴集合店等四种新型业态的店铺类自营模式，都为银泰带来了品类上的积极的变化。银泰正在发展独立的运营体系去做这些创新的业态实践。
四、组织架构调整及成本控制策略
阿里入主银泰之后，公司以多种形式展开了团队制度的创新。总体来看，公司管理架构将由树形结构转向网状结构，一方面结构扁平化；一方面实行项目制，激发项目合伙人的创造性；一方面开始推进“PBC”(员工与公司协商业绩目标计划);此外，公司也给予员工充分的薪酬激励。
在供应链端的控制上，银泰还在努力缩减供货商层数。
在公司经营成本端的控制，银泰也是下了诸多功夫。根据聚桐分析，银泰商业调研团队的调研银泰武林店负责人内容显示，武林店做为银泰旗下首家百货和年销售额：从2013年到现在门店人员从350人下降至200人。
2016年，银泰武林店要做三岗合一，以前分别为营管员、业务员和审信员，已开始试行岗位合并，在2016年会正式推开。每个门店根据实际情况进行人员优化，武林店预计通过三岗合一可以减少20人。管理层认为，参考海外优秀的百货/购物中心管理经验，5万平米的购物中心100个人就能有效管理，因此人工成本有进一步节省的空间。
五、利用阿里大数据辅助决策
西湖银泰城项目地下商业改造就是阿里大数据的一个重要辅助决策案例。
根据聚桐调研显示，阿里巴巴能够看到一些实体店自身所看不到的数据，通过这些数据西湖银泰城得出周边客人的小孩众多在6岁左右。而实体店之前自己观察下来的结论也是6岁，阿里巴巴的数据加强了西湖银泰城布局婴童的信心。同时西湖银泰城地下一楼有一个Citylife(世纪联华高端超市)，它的主力客群是消费能力较强的年轻女性、妈妈们，因此店内觉得婴童产品和Citylife的匹配度较高。
经过这番调整之后，效果非常之好。一些经营婴童产品的门店从楼上搬下来之后销售实现了翻番。
从上述五大方面可见，银泰作为中国江浙地区最具创新能力的商业品牌管理集团，其在与阿里巴巴的结合后，出现多方面的积极的变化。虽然在当下实体商业下滑的状况尚未企稳，但相信银泰在结合阿里的管理体制、信息科技、互联网渠道、线上品牌资源、商业大数据和人工智能技术优势之后，将成为中国信息技术水平最为发达的商场。
值得注意的是，在2015年银泰最新公布的年报上，公司已经明确表示未来发展将采用轻资产战略。这也意味着中国实体商业的未来转型将从地产驱动型转向服务和科技驱动型的路径。
我们期待未来银泰将会有更多成功的商业经营创新策略，能为行业提供更多领先的宝贵经验。（来源：房地产观察家 邹毅 注：本文关于银泰经营业绩的内部数据来自于聚桐分析公开披露的调研报告所得）
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