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李宁掌权清洗旧臣
李宁公司成功扭亏，很大程度上归因于李宁本人重返公司管理层，推动了一系列的改革政策。
李宁本人上一次从幕后走到台前要追溯到三年前。2012年，国内体育品牌集体过冬，再加上此前李宁公司改掉了原有的品牌口号，“一切皆有可能”改成了“让改变发生”，用户定位90后让库存飙升。这直接导致在李宁工作将近20年的CEO张志勇引咎辞职。
彼时，李宁邀请私募基金TPG合伙人金珍君加入董事会，担任执行副主席，负责集团的内部事务与运营。随后二人一同主导了大规模组织架构调整，并启动费用达14亿-18亿元的复兴计划。
面对李宁陷入的战略模糊、人事震荡、产品创新乏力、库存堆积的窘境，金珍君提出了“三步走”的策略，即在6-12个月内，着力解决存货、成本、组织执行能力、渠道、专注核心业务和改善营销效率等短期问题；一至两年内改善供应链管理、营销和产品规划模式，以巩固公司在内地市场的地位；2至4年着手改造业务模式，在满足消费者品牌体验的同时，提高零售效率和投资回报率。
在金珍君的带领下，2012年李宁公司扩大了直营业务，直营销售占比20.8%，到2014年6月，直营销售占比38.3%，但他并没有扭转集团的衰败趋势。数据显示，2012-2014年期间，李宁公司的业绩一直处于亏损状态，三年的亏损金额分别为19.8亿元、3.9亿元和7.8亿元，累计超过31亿元。
2014年年底，伴随着李宁的回归，金珍君在同一时间辞去了公司代理行政总裁一职，但仍留任董事会执行副主席及执行董事。李宁重新挂帅后，公司品牌口号也改回了“一切皆有可能”。直至去年7月，李宁公司发布公告，称金珍君因追求其他业务承担而辞任该公司执行董事及执行副主席，二人正式割席。
服装行业独立分析师马岗向时代周报记者表示，实际上金珍君此前推行的复兴计划并非无效，财报未能真实反映出他对李宁的贡献。“行业整体回暖，以及过去三年的费用已经分摊，李宁公司实现盈利应该是理所当然的事情。很多人会认为这是李宁的功劳，但其实金珍君已经为公司扭亏打下了很好的基础，包括增加直营店等举措都是颇有成效的。”
抢跑智能运动时代
李宁回归的这一年里，公司最大的变化就是朝着互联网方向转型。
2015年初，李宁开始带着渠道团队拜访了上海、广州等地的商超集团，包括大润发、广百、上海百联等，达成了多项连锁网点、线上线下融合销售等渠道合作协议。李宁表示：“要以创业的心态去创造李宁新的产品、新的渠道、新的运营方式以及新的体验。”
拓展电商业务是李宁未来几年的工作重点，2015年其电商收入同比上升95%，而且已与京东签署战略合作协议，由京东提供产品至门店的整体物流解决方案，优化库存及运营效率。李宁透露，李宁品牌去年内地电商渠道的销售占比从4.9%提升至8.6%，他指出电商业务毛利率较高，产生的利润更是实体渠道的两倍。
李宁认为，品牌需要从传统批发商向专业零售商转型，仍旧有太多的改变需要兼顾，“以构建专业零售系统这个角度来看，只完成了30%”。
马岗认为，李宁公司的电商渠道是有机会的，配合它自有的线下渠道，未来可以打造开放式平台，形成全国性的销售网络，分销更多的商品。“以后不仅仅是李宁的产品，还包括其他运动品牌的产品，这就是将来李宁公司互联网化的价值。”
与此同时，李宁与雷军的跨界合作带来的不但是产品上的成功，更是李宁公司的战略方向升级。去年李宁联合小米生态链子公司华米科技发布了两款智能跑鞋，其内置了小米手环制造商华米开发的“智芯”模块，智芯即小米手环“米粒”的变形版，将芯片安装在鞋底的相应位置，形式类似耐克的Nike+。
“移动互联对人们的思维方式、消费习惯正产生着潜移默化的影响，人们对于商业机构提供商品服务的期望也正在改变。消费者对于休闲、运动、健康新生活方式的追求，更带给行业一个巨大的发展空间。将品牌与运动项目相结合，在运动中创造用户体验，打造李宁价值之路，将是集团在可见未来的发展策略方向。”李宁在业绩发布会上表示。
马岗分析称，李宁希望通过智能硬件将消费者连接起来，以消费者为中心打造数字化生意平台。“它的互联网切入点是智能硬件，通过智能跑鞋、智能球拍等一系列智能硬件，抓住消费者的入口，提供源源不断的与运动、健康有关的服务。智能运动时代才刚刚开始，而李宁目前跑在前面。但维持领先并不是一件容易的事情，李宁公司当下最缺乏的是执行力。”（时代周报特约记者 陆一夫） 共2页 上一页 [1] [2] 传统企业转型：李宁扭亏的秘密！ 国产体育品牌业绩回暖：李宁扭亏为盈 安踏稳居第一 李宁回归一年亮成绩：四年来“李宁”首盈利 李宁安踏去年业绩冰火两重天 净利润相差超145倍 砍“成本”助推李宁扭亏 行政支出减3亿 净利才得1430.9万元 搜索更多: 李宁 |
