传统零售业受到互联网电商的冲击，已经是五年前提出的论断了。也就在那时，深圳当地一家近30年历史的零售百货公司天虹商场开始进行互联网转型。
2014年9月，微信支付接口正式对外开放，天虹成为首批接入微信支付的九家公司之一。天虹微信公众号在2013年9月上线，到2015年9月对外公布的微信会员数已经超过400万，月均交互会员数超过100万，如此华丽的成绩，天虹只用了两年。
过去两年，微商火热之际，天虹的微信曾被不少培训师当做经典案例，在各类讲堂上“安利”。
近日，天虹发布了2015年财报，全年实现营业收入 173.96 亿元人民币，同比增长 2.34%;净利润 12.08 亿元人民币，同比暴增 124.44%。傍上微信的天虹，在互联网转型之路上能如履平地?
事实并非如此。
“国字号”天虹想作为，互联网转型步子大，会讲故事
天虹全称“天虹商场股份有限公司”，成立于1984年，于2010年在深交所上市。它是一家国有控股的中外合资连锁百货企业，控股股东是中国航空技术深圳有限公司，隶属于中国航空工业集团的下属子公司，实质为中央国有控股。
第二大股东为五龙贸易有限公司，持股29.03%;第三大股东深圳市奥尔投资发展有限公司，占股2.46%。发展至今，天虹已在全国拥有37家分公司，231家门店。
拥有“国字号”背景的天虹与其它国有企业一样，董事会成员平均年龄接近50岁。不一样的是，多数国有企业还在忙着深入改革之时，天虹已经开始尝试互联网转型。
2011年，实施了“双品牌战略”：“天虹”品牌定位于中高端百货，“君尚”品牌定位于高端百货。此外，提出“以有形连锁零售业务为核心，电子商务业务和品牌代理业务为两翼”的业务模式，发展 “百货+超市+家居+X”的业态组合。
2012年，天虹主要在“门店网络化”环节进行过渡，进行信息化应用系统平台建设，以商业综合信息系统(R3)对大客户管理、自营促销、电器订金销售、合同管理、商品管理和库存管理等进行流程梳理。
2013年，实施了“全渠道”、“体验式消费”和“价值链纵向整合”三大战略。其中 “全渠道”战略：打通线下实体店(便利店)、网上天虹、移动平台(天虹微信、天虹微店)，在商品、营销、物流、客户服务、订单管理、数据分析等方面完全共享。
2014年，在全渠道初步形成了“网上天虹+天虹微信+天虹微店+天虹微品”的立体电商模式，采取“零售+餐厅式+个性化服务+O2O”的模式，从零售切入本地生活服务。社区O2O方面推出“智慧管家”，将其打造为天虹线上业务的订货点、取货点和退换货点。
2015年，在自认为全渠道购物场景打通后，推出新的官方APP——虹领巾，形成 “微信+虹领巾+微品”的移动电商平台，通过“天虹到家+跨境电商体验店+自提点”的方式实现门店电商化。作为补充，还成立了两家供应链管理公司与一家小额贷款金融公司。
天虹五年来讲了这么多故事，都是要进行“线上线下全渠道融合”，即所谓的零售O2O转型。
净利润12亿，主营业务“零售”才占到四分之一
天虹五年来转型成果，以营收与净利润两个指标来衡量最为直接，如下图：
天虹2011年到2013年期间，年营收保持10亿元以上的增长，不排除互联网渠道完善的因素。但2014年营收增加了9.98亿元，2015年营收仅增加了3.98亿元，对应的是净利润率下跌。
值得注意是，2015年天虹全年营收为173.96 亿，同比仅增长 2.34%;而净利润达到12.08 亿元，同比剧增 124.44%。受这一利好消息影响，天虹股价连续两天逆势增长。
营收增幅放缓，除了宏观环境因素外，侧面暴露了天虹互联网转型捉襟见肘。虎嗅发现，作为天虹主营业务收入之一的房地产开发业务，在2013年收入为8700万元，2014年房地产开发收入为1200万元，而2011、2012、2015年该项收入为0。
那天虹2015年的12.08亿净利润来得实在蹊跷。
真实情况是：天虹在去年转让了全资子公司深圳深诚物业管理有限公司100%股权，其会计发生符合其他非经常性损益定义的损益项目，计入了非主营业务中“投资收益”，实现利润总额11.44亿元，占到了利润总额的71.08%，贡献净利润8.58亿。
也就是说天虹2015年零售业务利润总额为5.27亿，净利润已经缩减到3.5亿!
注:X 指除百货、超市外的其他配套品类,如电器、家居、银行、餐饮等。
天虹营收主要由百货、超市、X及其他业务构成，同比增幅相对稳定。随着天虹互联网转型，涉足本地生活业务、开展供应链金融，未来X业务增收的趋势会比较明显。
天虹虽然高调借助微信进行转型，但有关互联网渠道的营收状况并未在财报中透露。仅在2015年财报中稍微提到，“电商收入同比增长70%，跨境电商体验店达到25家，天虹到家门店、自提网点超2000个。”
不过，虎嗅在天虹财报中发现，天虹从2014年开始，每年获得了政府对其“微信项目专项补贴”150万元;此外从2011年开始，天虹已从政府方面获得“网上平台设备补助款”、“零售企业无线网络平台项目经费”，这两项中的每一项补贴，平均达到200万左右，而这部分收入已计入“递延收益”，会在天虹2016年财报中的“营业外收入”里体现。这样的收益，击败了多少苦逼哈哈写稿的自媒体人啊!
天虹商场运营效率在转型中有何提升?
从成本效率说起。
天虹营业成本主要来自百货、超市、X业务的进货开支，其占营收比重在75%左右，相对比较稳定。过去五年，天虹综合毛利水平在23%上浮动，略高于2010年上市时21.9%的水平。这跟天虹发展自有品牌、品类集合馆、品牌代理有一定的关系。
同样有线下实体店、同样在进行互联网转型的苏宁，其综合毛利水平却从转型前2010年18%降至五年后的15%左右，线上线下同价是转型重创。
天虹互联网转型以来，毛利反而略有增长，最少说明两点：一是这家国企对盈利的追求，即使在互联网转型的压力线也不能动摇;二是天虹转型中，线上渠道售价未明显低于线下，或者线上交易比重还不大，未影响整个盘子毛利水平。
“三费”情况，天虹基本由销售费用与管理费用构成。之所以在2014年之前，财务费用为负、相当于创造了其他业务收入，是因为天虹2010年上市时，超额募资，还买了理财，加上手头现金存入银行每年产生了利息收益，期间只做过两次小额增发，产生财务费用并不多。
2015年天虹财务费用才有真正支出，公司使用剩余超募资金及利息收入共计0.48亿投资深圳龙华郭吓项目。
天虹销售费用逐年增长，主要来自门店租金上升，只有小部分因素是市场投放、活动促销。管理费用的增长，主要是人力成本上升。
共2页 [1] [2] 下一页
天虹商场:物业出售增厚业绩,转型变革持续深化
天虹商场去年净利增124% 拟10派现5.5元
转让子公司 天虹商场2015年净利暴涨124.44％
天虹商场2015年度营收增2.34% 净利增124.44%
天虹商场总经理高书林：管人需要利润分享
搜索更多: 天虹商场
