恒大咔哇熊风格急转：传部分地区开始降薪变相裁员

　　这两天，乳业第一新媒体“食悟”从多个信源独家获悉，上市一年零四个月又八天的恒大新西兰咔哇熊婴幼儿奶粉悄然在变，在部分地区开始降薪和变相裁员。

　　以南方某大区来说，降薪在20%左右，变相裁撤50%左右。所谓变相，其实就是内部职能部门优化，比如以往会有行政、财务、推广活动经理、专员等多个职位，如今是一人兼多职，又做活动又跑市场，都有可能。北方某区遇到的情况大致类似，裁员比例甚至达到2/3。

　　不过，目前这些消息在恒大那里并没有得到确认，恒大农牧相关负责人认为，“乳业板块本来就人少，不太可能裁人”；恒大集团内部人士随后向食悟回应称，哪个商场卖得不好，退出或者裁撤导购，其实这也是行业内的正常调整。

　　2014年10月27日，咔哇熊奶粉上市发布会在广州举行，当时恒大球星埃尔克森、曾诚被聘为咔哇熊奶粉推广大使。如今，作为产品推广大使的外籍球员埃尔克森，已经转会到上海上港。

　　从恒大冰泉到恒大粮油，再到恒大乳业，恒大原本要在这三个民生板块上做点文章的，且这三块都是瞄准消费升级来做，凭借恒大品牌，靠品质切入，满足中高端市场需求。

　　去年9月，两年半亏40亿的恒大冰泉终止了新三板挂牌申请，“将密切评估重组后恒大冰泉的运营情况，及各资本平台的要求，在适当时间选择重新申请挂牌，或进行其他更佳的资本运作”。

　　一位恒大乳业的经销商说，恒大这个品牌还是不错的，资本运作也没有错，毕竟涉足一个新的产业需要雄厚的资本才能够推动，而仅靠自身力量则不可持续。

　　接着说恒大乳业及旗下咔哇熊奶粉。食悟从知情人士处获悉，2015年咔哇熊奶粉销售不到7个亿，但亏损了4个亿。该数据并没有得到恒大方面的证实。

　　从销量上来看，对于一个仅上市一年多的奶粉品牌来说，能够实现7个亿已经是相当难得的了。这主要取决于恒大的乳业策略：进口，高端，婴童店。

　　2014年9月，涉足乳业的恒大集团收购新西兰咔哇熊乳业有限公司，虽然后来食悟及小伙伴们在新西兰走访的时候，并没有从当地打听到有这个品牌，但恒大专为中国老百姓(40.000,-1.34, -3.24%)提供放心奶粉的初心也是可以理解的。这很正常，惠氏启赋就只卖中国市场。

　　与其他奶粉品牌海陆空渠道一起轰炸不同，恒大很清楚自身的特点，主要发力线下婴童店。“盛极而衰的母婴渠道还占据45%左右份额，这45%里，如果我们能够把握30%的客户，就足够了，够我吃3年了。”恒大乳业副总经理余伟民在一个论坛上说，只要婴童店能够不断改变服务特性，打造自己存在的特色，就有合作价值。

　　这在咔哇熊经销商看来，恒大的主观意识是对的，品牌、价格、渠道也没有问题，但目前之所以遇到瓶颈，主要是操作出了问题。恒大品牌是有的，但咔哇熊奶粉品牌的知名度、品牌力还是不够的，这就需要从集团层面到市场终端有一个很好的连接机制，但目前来看，执行力显然是不够的。

　　从组织架构上来说，恒大集团下设有恒大农牧集团，恒大农牧下面再分为恒大冰泉、恒大粮油和恒大乳业。以每个大区为例，咔哇熊奶粉大区总监上面还有恒大农牧地区总经理，这些人有可能是恒大粮油过来的，因此，奶粉大区总监在话语权和自主性方面可能会弱化。

　　事实上，此次恒大乳业的变相裁员，也算是很有魄力的一次，以前是三个人的活，如今一个人就干了。所以，这是因为经营状况不佳而做出的被动裁减，同时也是面对内部难题而做出的主动改革。

　　或许恒大乳业方面也吸取了恒大冰泉的教训，快消品仅一味地靠广告轰炸、市场投入是不可持续的，还要学着职能优化、量入为出来应对行业和内部困境。

　　短期内，一向大手笔砸市场的风格急转，会给经销商们带来忧虑，“还能不能一起愉快地玩耍了”。但从长远来看，这是不得已而为之的办法，毕竟奶粉与矿泉水在产品属性上有区别，水相对简单，消费者拿来就喝；但奶粉则不同，消费者综合考量的因素很多。

　　接下来，恒大咔哇熊正在改变以往简单粗暴的战略战术，开始立足长远，从产品、品牌和渠道方面深耕，如果以往是大步流星，如今则试着小步慢走。因为，奶粉市场是急不得的，欲速则不达！所以，恒大，请携手志同道合的经销商，从产品服务着手，一步一个脚印，OK？

　　来源：微信公众号食悟新浪财经（http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2016-03-07/doc-ifxqafha0459956.shtml）

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