“其实不仅仅是资生堂公司，在华的大多外资企业，不管是欧莱雅还是宝洁，实际上日子都是非常难过的。在过去两年，整个中国的化妆品总额在增长，但外资品牌在华的增速逐渐放慢，比如说欧莱雅历史性地告别了两位数的增长，宝洁公司一直下滑，资生堂在华市场份额也在逐步萎缩。”2月25日，国内日化美妆行业资深权威专家冯建军在接受长江商报记者采访时表示。
冯建军坦言：“以前的消费习惯是认可品牌、认可外资，而现在的消费者不崇尚所谓的品牌。包括资生堂在内，现在80后、85后还有90后已有部分声音认为，这种品牌是上一辈甚至上上一辈用的，跟不上时代潮流。而实际上，这些已转变消费观念的80后、90后已成为消费主力。”
“消费者现在更注重适合自己的。”在冯建军看来，以前是本土品牌做销量，外资品牌做影响力或者说品牌建设，“比如外资品牌以前一直在说‘如何赢得消费者’，而在今天却变成了‘如何赢得年轻，如何赢得年轻消费者’”。
此外，电商和海淘的发展让消费者更容易接触到各种外资品牌，而更高性价比的选择使得资生堂为了中国市场生产的产品变得不那么有吸引力。
中韩品牌抢占市场份额
资生堂在中国区成绩差强人意的背后，有着中国本土品牌和部分韩国品牌崛起的原因。
日前，喊出要与资生堂争夺亚洲“头一把交椅”的韩国爱茉莉太平洋集团发布数据，在2015年，其实现了销售额与利润的双增长。
有资深业内人士向长江商报记者直言，此番资生堂中国表现最为疲软的大众化妆品，正是近年来一众本土品牌和以爱茉莉太平洋集团为首的韩国品牌大力突进的领域。进入中国时间颇久的资生堂，在这一领域需要重新树立自己明确的差异化形象，不然或将继续陷入苦战。
随着韩国化妆品在美妆市场份额逐渐扩大，开始侵蚀曾经独占鳌头的欧美品牌市场份额，日本品牌则已被其甩至身后。随着中韩自贸协定降低关税，未来韩国化妆品在中国的份额还将继续增长，这也让资生堂面临地位不保的挑战。
目前，资生堂在中国正改革自己大众化妆品的市场渠道，然而在这一点上，中国的本土品牌做得更加激进。他们借助在地方卫视的广告宣传和不错的销售返点，在低线城市的化妆品专营店渠道占据一席之地。
冯建军告诉长江商报记者：“资生堂在中国的成长主要来自中国化妆品店，其次才是百货店渠道。2004年到2014年里，是资生堂在中国市场的黄金十年，也是外资品牌在华生育成长的黄金十年。从2015年开始，资生堂在华销量增速下滑，应该来讲，资生堂的时代已经过去了。现在韩国品牌和其他本土品牌都在成长，以前我们都把资生堂当作本土的教练和化妆品品牌的标杆，但现在可能要在前面加一个‘曾经的’。”
未来，化妆品将迎来更激烈的市场争夺战。冯建军解释：“现在很多本土品牌都已向国际品牌发出挑战，以前都不敢提超过欧莱雅、资生堂，但现在很多都在喊着走出亚洲走向世界。”
押注“削减品牌”效果待考
面对当前困境，穷极思变的资生堂也开展了自我救赎之路。
日本资生堂公司社长鱼谷雅彦近日接受媒体采访时表示，考虑对旗下国内外化妆品及洗发液等约120个品牌进行整合，希望到2020年使主要15个品牌的销售额占到整体的九成，具体为将减少两成左右的品牌，集中向主力商品的开发及广告宣传投入资金，以期提升效益。
鱼谷雅彦未透露具体削减的对象，但据分析，化妆品中的“怡丽丝尔”、“心机彩妆”、护发商品“丝蓓绮”等主要品牌将保留。鱼谷雅彦强调，资生堂作为在所有价格带广泛经营各种商品的综合性厂商的角色不会改变。
只是，海外国家中销售额占比最高的中国市场业务被指存在经济增速放缓等不稳定因素，对此鱼谷雅彦表示，其对公司品牌的信任度很高，在经济不稳定时更能发挥其优势，并将强化在当地不断扩大的网售业务。
下一步在中国布局上将有何调整？长江商报记者于2月25日至邮件到资生堂官方邮箱，截至发稿未得到回复。
不过，在资生堂此前反复提及的“2020计划”中，中国市场是主要的增长点，计划2020年在中国市场的收入达到2000亿日元（约105.60亿元人民币），复合平均增长率为9%。现在看来，这个目标还任重道远。
冯建军认为：“资生堂品牌策略的调整，仍然还是做经营报表的思维，消费者需求高的，就继续做，没有需求的，就整合到一起或者放弃。”然而，如今消费者需求时刻都在发生变化，品牌的梳理和定位肯定也必须紧跟潮流，资生堂的押注“削减品牌”一步能否挽救市场，还有待考量。
以前的消费习惯是认可品牌、认可外资，而现在的消费者不崇尚所谓的品牌。包括资生堂在内，现在80后、85后还有90后已有部分声音会认为，这种品牌是上一辈甚至上上一辈用的，跟不上时代潮流。
——国内日化美妆行业资深权威专家冯建军
（长江商报 记者 陈妮希）
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