“打鸡血”能否稳住价格?
市场极具戏剧性,五年前的茅台集团还在为经销商哄抬售价而发愁,2011年的新年茅台酒价格一路高歌,1000、2000的53度500ml飞天茅台酒的价格就像拍卖市场上的艺术品一样,让人充满想象,以致茅台集团不得不派出工作组赴全国各地督促执行限价令。
如今茅台在为保价发愁。其实,不仅茅台2016年初的措施是控量保价,五粮液也是如此。对此,五粮液股份公司董事长刘中国指出,目前五粮液的渠道高位库存已经消化到合理状态,内部服务支撑体系逐渐完善,品牌市场布局得以梳理和优化,价格保持向上提升的趋势。
据悉,茅台的控量保价政策短期内有一定效果。
本刊记者调研了解到,53度500ml飞天茅台的零售价格,目前在酒仙网、1919、京东这样的电商平台上,大都在900元/瓶左右徘徊,而门店和超市的价格则达到千元以上,甚至还有攀升的趋势。
不过,茅台每年的保价,并没有使其长期稳定在一个正常水平线上。上述不愿署名知名酒企的管理层人士告诉本刊记者,从以往的历史来看,茅台在春节期间的涨价不能持久,旺季结束就意味着价格的大幅回落。
“高端白酒还是要守住价格底线的,短期性的保价都属于打鸡血,企业还是要有长远的价格策略才行”。该人士还认为,茅台的这种保价行为就是一种短期冲刺战略,保价不可能年年周而复始,以前茅台五粮液每年都会有两到三次的保价行为,保价并不彻底,每年也都会有很大的波动,说明存在问题。
而茅台保价的另一个难点则来自于经销商。山东地区的一位白酒经销商表示:“茅台目前强压着经销商进货,而商铺不愿意买,完不成销售任务茅台就处罚经销商,这就是一种‘强盗逻辑’。”
对此,有不愿署名的白酒专家认为,以利润为主导的市场,很多经销商并不愿意与茅台同担风险,倾销离场的行为也让茅台苦心经营的价格体系面临挑战。
高端白酒前景堪忧
行业产能过剩,再加上宏观经济形势的下行压力,使得中小型白酒企业的发展受到很大影响,他们在市场投入有增无减的环境下,利润却越来越少,于是就陷入了越来越不敢做市场的循环中。
而对于高端白酒来说,除了上述因素外,它们在政务和官方消费方面的萎缩,也会继续影响企业2016年的销售业绩。
以央企为例,2015年1月29日,招商局集团党委关于巡视整改情况的通报中,其中一条整改措施就是,“严格公务活动接待标准,反对奢侈浪费,纠正公款购买茅台酒问题,集团专门制定总部业务接待用酒采购流程,禁止全集团在公务活动中使用茅台酒等高档酒水。”
更严峻的是消费者饮酒习惯也在发生变化,喝白酒的高端人群在减少,这是高端白酒未来最大的隐忧。
对此,山东温和酒业有限公司总经理肖竹青告诉本刊记者,“目前一些地方名酒、定制酒和高端红酒,已经慢慢培养了消费者的消费习惯,而这些酒企抢占的市场正是高端白酒的地盘。”
高端白酒风光无限的美好时光正在远去,以茅台为代表的高端白酒“铁腕”保价到底能走多远?
(财经国家周刊 记者 王先知 实习生里 雨曦)
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