旧帅被赶走 新任大改革

　　要说AA为什么会走“性感营销”的路线，恐怕跟创始人Dov Charney的偏好有极大的关系。这位出身于艺术家庭的加拿大人，思维天马行空，大胆冒险，从小被伙伴们称为“饥渴地希望被注意”的人。他为AA精心设计的性感路线正是自己观念的体现，他对《The Outlook Magazine》记者说：“工作和享乐应该混合，性是所有事情的原动力，它激励了我的工作。性拉近了人们的距离，它刺激了人与人之间的亲密关系，紧密合作让工作更具创意。”他曾经每天都收到成千的性感照片，络绎不绝的女孩穿着超短裙来见他，请求为他工作。在他的镜头下，女孩们或躺在床上，或蜷在沙发里，或在洗澡，女孩们可以只身上下只穿一双丝袜，或一件内衣。

　　这种作风使Dov Charney 多次接到性骚扰的控诉，使品牌形象严重受损。而随着性感营销的不再奏效、大量实体店带来的财务负担，公司的生存压力越来越大，AA的改变迫在眉睫。

　　2014年底，Dov Charney 再次陷入性侵案丑闻，被指控挪用公款等“不端行为”。为挽救困境中的AA，董事会最终解雇了Dov Charney，并任命Paula Schneider 为新一任CEO，她也成为该公司第一位女性CEO。和自称“肮脏的家伙”的Dov Charney相比，Paula Schneider真是“完美的女性”。她曾获得美国女性企业家协会启发精神奖，还是“雅芳抗击乳腺癌之旅”的顶级筹资人，热衷推动女性平权和反虐待运动的发展。新官上任后，毅然决定抛弃之前的性感路线，重塑品牌形象。另外，AA将关闭一系列亏损门店，精简业务，改变管理模式。

　　但是，严重的财务危机让Paula Schneider 焦头烂额。2010年至2015年末，公司亏损总额累计已达3.38亿美元，股价在两年内累计跌幅高达70%。去年3月，公司向私募基金Standard General借贷1500万美元，同时还有一笔1400万美元的债券利息需要偿还。新CEO意识到AA需要改革，在地区复兴计划清单中，触及基础设施、费用控制、零售商店生产力、电子商务的优化等方面，但是这些都需要大量资金投入，AA不免显得捉襟见肘。

　　垂死挣扎难逃破产重组命运

　　尽管Paula Schneider 认为公司出现了改善迹象，其中2015年春季商品比去年同期表现更好，电子商务运营的全面改造也在进行当中。她甚至强调AA品牌是“极其强劲”的，但是一切都为时过晚。2015年上半年公司依然造成了超过9000万美元的亏损。曾在鼎盛时期，AA的市值飚到10亿美元，而如今，只有1.8亿到2.7亿美元之间。

　　AA曾在2014年12月向投资银行Moelis & Company咨询，是否要寻求并购，还是继续借贷扩大生产，或是通过其他方式偿还负债。最后一共有18个法人受邀评估了公司的资产状况，但所有人都认为AA已经无利可图，拒绝伸出援手。

　　目前，AA正在进行资金重组计划，预计持续6个月。此举将帮助公司把3亿美元的债务减轻至1.35亿美元，而在这期间，包括中国在内的全球店铺运营不受影响。

　　预计经过破产重组，在2016财年将恢复销售增长并从2018年开始实现盈利600万美元，2020年净利润则会达到2,370万美元，超越在2007年录得的最高盈利，而届时年销售将上升至6.1597亿美元。根据Moelis & Company 完成的分析报告，若AA能完成重组并达到上述的财务目标，其估值将回升至1.8至2.7亿美元。

　　拒绝了创始人Dov Charney提出的收购要约后，当地时间1月20日，AA在美国特拉华州破产法庭举行了一场破产听证。目前的破产重组方案会将超过2亿美元的债权转换成股权，同时，以Monarch Alternative Capital LP为首的高级债券持有人将全部控制，最大股东Dov Charney在内的所有股东则一无所有。而该方案已经获得包括无担保债权人委员会在内的绝大部分债权人投票支持。

　　对比这几年发展迅猛的优衣库、H&M、GAP等快时尚品牌，AA的窘境必然是自身原因所致，而这次的破产重组能否助其走出泥沼，重整旗鼓，还需要时间的考验。（来源：天下网商 作者：徐丹芬）

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