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茅台“打鸡血”保价能否稳住价格 分析称不能持久

  贵州茅台处罚经销商的举动搅动了酒圈。

  临近春节,在连续开出三份经销商罚单后,茅台日前再次发布《关于对个别经销商违约行为的处理通报》,通知要求部分经销商5个工作日内按收购价基础上加价10%回购;取消承兑汇票的使用权,扣除20%的履约保证金,星级评定下调一级,取消2016年优先评优资格,黄牌警告并限期7个工作日向省区提交整改报告,同时扣减2016年年度茅台酒合同计划的20%。

  据了解,茅台之所以在2016年1月内连续四次处罚经销商,主要的目的是保价。市场连续几年萧条,茅台酒的出厂价格没变,但经销商逐渐扛不住了,低价赔本甩卖的行为不断,严重威胁着茅台的价格体系,迫使茅台不得不“铁腕”保价。

  时值春节,茅台的保价行为借着市场回暖的春风或许能有一定效果,但在高端白酒大势已去的大背景下,茅台的价格能保得住吗,即便暂时保住了,能保多久?

   “铁腕”保价

  处罚经销商以守住底价,已成为高端白酒惯用的手法。

  一位不愿署名的知名酒企管理层人士向记者透露,每到春节,各大酒厂厂商都会对经销商采取控货保价的措施,而春节期间包括茅台、五粮液在内的高端白酒的价格都会有一定幅度的上涨。

  此前,茅台的经销商一般是在年初向茅台支付全年合同额30%左右的款项,并向茅台集团提出申请在1月初收到1、2、3月的货品,以便在春节旺季前加大备货。而现在,茅台不再提前执行2、3月合同计划,将以往按季度发货调整成为按月发货,这意味着茅台在销售旺季来临前,实行了控量保价政策。

  《财经国家周刊》记者走访了北京几家大型超市和茅台酒的专营门店,发现零售商手上的现货并不充裕,甚至有些超市的53度飞天茅台仅有二三瓶存货,售货员也透露说,“整个2015年,茅台的供货都处于紧张状态,而春节期间茅台酒的零售价也的确略有上涨。”

  此前曾有媒体报道称,茅台发文连续三次对2015年度未完成合同计划的经销商进行处理,共处罚了79家经销商,其中有15家被取消了代理商资格。加上第四次处罚的5家经销商,茅台在2016年1月已经对84家经销商开出罚单。

  2016年1月5日,国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司曾发声明称,“在近期的市场服务和打假维权过程中,发现有明显低于成本销售贵州茅台酒,甚至销售假冒伪劣贵州茅台酒等不法行为。广大消费者在消费贵州茅台酒时,综合前述因素,若市场终端价格低于850元/瓶时,可能涉嫌低价倾销及假冒伪劣等违法行为,要谨慎购买。”据了解,普通53度500ml飞天茅台酒的出厂价是819元/瓶,算上其他成本,经销商如果售价低于850元/瓶,就是亏本。

  这个声明也同白酒市场的回暖有关,市场稍微好些,茅台就按耐不住进行保价了。春节快到了,这是白酒企业销售的最旺季,酒厂不能让一些不按规矩出牌的经销商乱了价格体系。

  除此之外,白酒营销专家晋育峰还认为,茅台对价格的维护,是为了让经销商都能赚钱,实现顺价销售,维护市场价格秩序;还有就是茅台的销售团队刚刚换帅,对于整个公司的销售体系需要有一个新的梳理,所以采取了新政策。

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