在这家麦当劳，你吃的不是汉堡，是体验。

　　你可能已经从一些北京吃喝玩乐相关的公众号上看到了这个消息，上周，麦当劳在北京王府井步行街开了一家“麦当劳未来智慧概念餐厅(Next)”。最吸引人的地方是，它是北京首家提供自创汉堡的麦当劳门店。

　　过去半年里，麦当劳已经在上海、广州、深圳开设了10 家自创汉堡(Create Your Taste，以下简称 CYT)门店，允许消费者自选食材搭配汉堡。但北京这家Next概念店还不太一样，它属于另一条产品线，除了引入自选汉堡，还进行了更多数字化设计。

　　今天，我们来到这家概念店替你们考察了一下，然后和麦当劳中国区CEO张家茵聊了聊。

　　这家概念店位于王府井步行街工美大厦，临近王府井地铁站，主要消费人群以游客和附近的上班族为主。

餐厅外观

　　自选汉堡的部分和上海的CYT 店基本相同。进门后一侧是麦咖啡、汉堡吧(Burger Bar)和开放式厨房，另一侧设有 8 台触屏自助点餐机。消费者可以自由搭配 24 种食材，通过6步创造自己的汉堡，比如加5块牛肉饼、选择多种蔬菜或酱料等。点餐后顾客可选择刷卡或手机支付，然后从旁边拿一个餐桌定位牌，随后服务员会根据定位送餐到桌。

触屏自助点餐机

24 种配料，除了只有牛肉饼，还蛮丰富的

汉堡吧陈列新鲜食材，点餐后会在这里加工

　　自从麦当劳推出了CYT，就不断有人提出质疑：自选?呃，这不就是赛百味吗?……而且赛百味二十多，CYT 起步价 42 哎……

　　麦当劳中国 CEO 张家茵解释，二者有三点不同：一是 CYT 强调数字化和个性化，点餐过程和传统的用户体验完全不一样(一个是在点餐柜台前对着食材戳戳戳，一个是在高科技的触屏点餐机前戳屏幕)。二是麦当劳是有大厨的，厨艺经过训练，把新鲜牛排煎好。三是提供餐桌服务，由服务员将自创汉堡端到你面前。

　　从开业几天的火爆程度看来，愿意尝鲜的人不少，工作日下午两点还有三四十人在自助点餐机前排队。至于过了这股新鲜劲之后，消费者还是否会为这些附加服务买单，还有待市场检验。

餐厅设计

　　点餐柜台也重新进行了设计，不是一排长柜台，而是每台收银机各自独立的小柜台，目的是拉进接待员与顾客的距离。

　　此外，麦当劳还设置了“双点式柜台”，将点餐和取餐清楚划分成两个不同的区域，点餐后拿号码取餐。这样做除了为了提高点餐效率，还有意为之后的手机订餐、外卖服务铺路。比如到店前用手机点餐，到店可以在取餐柜台直接取餐。

双点式柜台

　　麦当劳概念店还和微信合作上线了手机点餐功能，顾客可以落座后扫描桌面的二维码，在微信号里搭配自创汉堡并下单支付，由服务员送餐到桌。不过，目前只有这家店二楼“派对房”内的部分餐桌上贴着微信点餐二维码，原因是客流压力大，担心顾客微信点餐后等待时间过长。

微信点单系统

　　和麦当劳以往的餐具风格不同，CYT 的汉堡会放在一块木质餐板上，上面垫一张吸油纸，薯条装在不锈钢网兜里，旁边还配一张湿纸巾。(因为好看，已经开业的几家 CYT 门店还发生过木质餐盘失窃事件……)

　　自选汉堡比普通汉堡大，牛肉饼是巨无霸肉饼的2.5倍，为此CYT餐厅还会随汉堡提供塑料刀叉，供食量小的顾客两人分食。

木质餐盘和薯条不锈钢筐

　　餐桌上提供了31个手机无线充电装置，共消费者免费试用。看来以后去麦当劳，除了吃东西、去厕所，又多了一个理由……

桌面的充电装置

　　各种细节的设计也体现出科技感，比如智能灯光调节系统，可以根据时段调节光线强弱，洗手间外提供洗手风干一体机，店内提供微信一键登录 Wifi 功能。

洗手、吹干二合一

　　儿童游乐区不是传统门店设在角落里的滑梯等设施，而是分布在整个二楼的“线下游戏体验空间”。

　　打开手机蓝牙，微信摇一摇可以发现“开心寻宝乐园，提供五款适合 3-9 岁儿童、融入麦当劳元素的游戏，如涂鸦、讲故事、酷跑和消除等，游戏积分可以兑换食物。墙上还设有电子互动墙，用于儿童互动，可以把影子变成麦当劳叔叔等卡通形象。

电子互动墙

　　餐厅二楼中央设置了可容纳70 多人的红色派对房，并提供免费的微信照片上传打印服务。

二楼中间的红色派对房

　　这是全球第二家 Next 概念店。去年年底，麦当劳刚刚在香港推出全球首家 Next 概念店。两家店的设计均由澳大利亚设计公司 Landini Associates 负责，整体风格比较统一。不过张家茵强调，北京王府井店完全是中国市场数字化的策略，这是和香港最大的差别。

　　和CYT 店相比，未来智慧概念餐厅(Next)的开店路径似乎更倾向中国市场。要知道，CYT 在 2013 年首先在美国市场试点，之后进入了澳大利亚、新西兰、新加坡和科威特。中国是第六个引入CYT 的国家，去年 7 月在上海开了两家店后，之后进入广州、深圳。

　　麦当劳中国 CEO 张家茵告诉《好奇心日报》，“CYT(我创我味来)的开店有几个重要考察维度：第一，符合复合商圈的要求，客源多元化。第二，收入水平更高，一般住宅区太单一，收入水平还没达到。第三，空间是否足够，因为 CYT 门店需要更多的厨房设备。”

　　目前，麦当劳已经评估过，一线城市(北上广深)有 150 个点是可以做 CYT 店的。他们计划在 2016 年将这 150 家现有店铺升级成 CYT 店，占一线城市现有餐厅数量的 20%-25%。

　　相比之下，“未来智慧概念餐厅”除了有 CYT 之外，还有很多数字化相关的投资，比如手机无线充电器。选址上的要求也更高，一定要选择地标性位置开店，目前只确定了北京王府井、深圳光华两个地点。

　　麦当劳现在在中国有 2230 家餐厅，是全球第三大市场，并且保持每年新开 200-250 家店的稳定增长。2015 年，全球麦当劳进行架构重整，将中国纳入 9 个“高增长市场”之一，其重要程度可想而知。

　　前天，麦当劳刚刚发布了四年来最好的一份季报。2015 年第四季度，它的全球营收下跌了 3.5% 至 63.4 亿美元，利润增长了 10% 至 11 亿美元。更重要的是，它的同店营收超过了分析师预期的增长 3.2%，达到了 5%。

　　为麦当劳力挽狂澜的是 10 月起在全美推广的全日早餐，而中国并没有引入这项业务。第四季度，麦当劳中国区的同店增长 4%，低于全球的 5%。这样看来，麦当劳中国作为“高增长市场”的任务更加艰巨了。

　　这也解释了，为什么麦当劳中国在半年开了 6 家 CYT 店试点后，就下了决心在今年推广到 150 家。而 Next 在香港开店后，没有经过本部美国或其他市场的试点，就直接开到了北京。（来源：好奇心日报 作者：费丽婷）

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