餐厅里有手工面包、充电线、派对房、电子游戏，这些能吸引你重新回到麦当劳吗？在经历了低迷与重振计划后，麦当劳正在中国市场尝试更多变革，适应消费者新品味，努力不被欠佳的消费市场波及。

　　1月26日，麦当劳公布2015年第四季业绩，营收降3.5%至63.4亿美元，纯利升9.9%至12.1亿美元，其中中国市场需求在持续改善。四季度全球同店销售升5%，中国同店销售增4%，这也是中国连续两季获得增长。

　　2015年上半年和之前，麦当劳度过了一段艰难时期。受竞争和供应商事件等影响，2015年二季度时亚太、中东和非洲地区同店销售额一度下降4.5%；4月时，麦当劳还宣布了在全球关闭约700家门店。但后来情况得以好转：2015年三季度时，麦当劳全球同店销售实现了一年多以来首次出现增长，原因之一就是中国市场复苏；三季度全球营收增幅也超过了预期，结束了连续6个季度持平和下滑局面。

　　1月27日，麦当劳（中国）有限公司首席执行官张家茵在北京通报了最新的经营情况，她对媒体表示，中国已经是麦当劳第三大全球市场。麦当劳在全球拥有超过3.6万家餐厅，在2015年的全球架构重整中，中国区被纳入高增长区。麦当劳共有9个高增长区域，其中亚洲占三个，分别是中国、韩国和香港。现在麦当劳在中国大陆地区经营着约2230家门店，并将以每年200-250家的速度增长。管理层认为对于麦当劳来说，2015年是特殊的一年，中国消费者和消费市场有很多变化，麦当劳期望变革、重新出发。

　　张家茵是在2000加入麦当劳的，最初供职于南区市场部；2011年开始担任中国区副总裁；此后调任麦当劳新加坡董事总经理和马来西亚区域经理；2014年8月重返中国市场，之后担任麦当劳中国董事总经理。

　　持续的门店改造是张家茵所说的变革之一，例如1月27日，大陆地区首家智慧概念餐厅在北京开幕，顾客可以自创汉堡、不排队手机点餐、不带钱包、微信付账。这种形式餐厅今年还将在深圳试点。自创汉堡是麦当劳最近的一次变革，与2008年推出的麦乐送、2006年的得来速、2005年的24小时营业餐厅、2001年麦咖啡、1994年的甜品站并列。

　　自创汉堡、门店改造带来的成本增加是必然的，但麦当劳更期待这之后的收益。

　　张家茵说：“没错，成本会提高。（麦当劳）投资项目是以消费者为导向的，不需要害怕有额外的投入；能拉动销售额，就不用太担心成本变高。没有付出是不会有收获的，我们是以这个精神来看待创新的。”

　　张家茵强调，2015年麦当劳在中国完成了从重振到复兴的任务，原因包括：品牌信任度提升，和供应商沟通也更透明；超值产品系列贡献显著；麦乐送和其他第三方平台业务增长快；自创汉堡效果超过预期。

　　2016年，麦当劳将奉行四大策略：持续开店，尤其在三、四线城市；餐厅投资组合更灵活，以往麦当劳餐厅几乎是一模一样的，未来会既有旗舰店性质的“我的麦当劳”，也有投资相对少、更简单的“邻里麦当劳”和“首家麦当劳”；营销方式上，不同的城市采用不同创意吸引消费者；数字化转变，让顾客拥有更多自由度。

　　放缓的经济增长、更健康的饮食需求，让部分消费者远离麦当劳和肯德基餐厅。麦当劳的管理者希望能给他们“惊喜”，用数字化、个性化和人性化的用餐体验，吸引他们重新回来。张家茵说：“最大挑战在于创新，给顾客更多惊喜。很多人都在谈论经济新常态下的挑战，但我反而觉得机遇也很多。市场就是这样走的，问题在于怎么变革创新、塑造格局，而不是被市场拉着走。”

　　麦当劳的竞争对手情况也有所改善，肯德基母公司百胜集团就表示，12月中国同店销售增长1%，其中肯德基增长5%。百胜集团正在剥离中国业务。腾讯财经讯（李伟）

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