由于本土消费品牌崛起，在中国受到市场份额方面威胁的全球最大的消费品公司宝洁，为捕捉到正在崛起的中国口腔市场消费升级的潮流，2016年在华继续加码其高端口腔护理领域。

　　《第一财经日报》记者了解到，在中国口腔护理领域市场份额占据第一的宝洁公司，旗下口腔护理领域共有佳洁士和欧乐B两个品牌。在进入中国已经20年的品牌佳洁士占据中国市场重要份额后，宝洁除将超高端口腔护理品牌欧乐B的电动牙刷引进中国后，日前又将欧乐B专业护龈牙膏系列引入中国，并在华首发其研发的新产品。

　　“因为消费升级，和中国消费者对口腔健康的逐渐重视，口腔护理领域是中国消费品市场中的朝阳产业。”宝洁大中华区口腔护理品类总裁欧阳庆球对《第一财经日报》记者表示，相对于洗发水、护肤产品、洗涤产品等其他品类，口腔护理领域也是宝洁中国目前增长最快的领域之一，所以宝洁会加快这一领域的超高端业务布局。

　　也有日化行业人士告诉记者：“由于受到中国本土高端口腔护理品牌的市场份额增长的紧逼，无论从自身的发展战略还是市场的竞争战略而言，宝洁都需要更多高端口腔护理品类补充进入中国市场，增强其竞争力和竞争优势。”

　　布局高端口腔护理

　　“牙膏已经从一个细分品类变成了人们日常生活中使用最频繁、最持久的日化产品之一。”日化行业人士吴志刚认为，现在中国消费者也愿意比过去花更多的钱来使用更好的牙膏产品，这也是为什么更多品牌加码这一市场的原因。

　　高端口腔护理品牌欧乐B是2005年宝洁收购吉列后，收编的众多知名品牌之一，也是宝洁经过2015年的品牌大“瘦身”后，保留下的65个核心品牌中，口腔护理领域的少数品牌之一。宝洁当年以570亿美元的价格全面收购美国消费品巨头吉列公司，从而拥有了吉列剃须刀及刀片、金霸王电池、欧乐B手动及电动牙刷以及博朗剃须产品及小家电等。该收购也成为宝洁历史上最大的收购举动。

　　以本次进入中国的市场的欧乐B洁齿护龈家用双管套装为例，该（113克+65克）套装的销售价格为159元，是目前中国市场上最贵的牙膏。“相比中国消费者用于护肤、护发所花的费用，这个价格不算高。”宝洁大中华区口腔护理品类总裁欧阳庆球对《第一财经日报》记者表示，欧乐B牙膏的目标消费群体是孕妇等容易产生牙龈问题的特殊人群、崇尚欧美精英生活的人群、“白骨精”等工作压力大、节奏快、对口腔健康重视的人群等。

　　他表示，相比欧美消费者对口腔护理领域的全方位的需求和习惯，中国消费者对于口腔护理的重视度不高，但目前正在消费升级中的中国消费者对口腔护理领域越来越重视。“口腔护理领域是朝阳产业。”欧阳庆球说，一个表现是，他去了美国宝洁总部工作三年，回到广州后发现，这里的牙医诊所如雨后春笋般冒了出来。

　　调研机构英敏特的一份研究报告显示，中国口腔清洁用品市场全球排名第二，市场零售额在2012年相当于美国的一半。不过，其人均年消费额仅有2.7美元，远远落后其他口腔清洁用品消费大国，只有美国人均支出的13%和日本的18%。由于人口基数巨大，以及新兴中产阶级开始使用更多样的口腔清洁用品，因此，该市场具有增长潜力。

　　从宝洁中国的业务增长状况也可以看到上述趋势，欧阳庆球表示：“相对于洗发水、护肤产品、洗涤类产品，口腔护理领域是宝洁目前增长最快的领域。”

　　上述研究报告显示，中国口腔清洁用品市场非常集中，前十大公司的市场份额占有率超过85%。其中本地和国际品牌各占据前十大企业的半壁江山。凭借多年的零售渠道覆盖范围和成功的本地化策略，宝洁、高露洁棕榄和好维股份共占据58%的市场份额。其中，宝洁分别以21.2%、21.6%、22.3%位居2011~2013年中国口腔清洁用品市场销售份额的第一名。

　　在市场推广上，欧阳庆球表示，高端定位的欧乐B牙膏不会像以前宝洁推出新产品时的大规模广告造势，而是会选取网络渠道、优质零售渠道如屈臣氏、沃尔玛的高端超市渠道等。

　　蓝海逐渐泛红

　　随着中国消费者的消费升级，高端口腔护理领域在中国市场已经成为兵家必争之地，这一领域也从蓝海逐渐泛红。

　　《第一财经日报》记者1月10日在某电商网站上看到，以牙膏为例，不少品牌都有高端系列，竞争激烈。云南白药朗键清爽薄荷牙膏120克和180克分别为46元/支和68元/支，一款舒适达全方位100克防护牙膏售价达46.9元/支、日本狮王CLINICA酵素洁净立式牙膏130g售价41.9元/支，高露洁光感白专业美白牙膏（清悦薄荷）170克29.9元/支，佳洁士健康专家精研抗牙龈红肿出血140克售价32元/支；韩国LG竹盐系列倍瑞傲儿童牙膏80克，售价27.9元/支。

　　据悉，目前中国高档牙膏市场，以云南白药牙膏市场份额最大，其凭借高端草本路线在牙膏市场取得了不俗的业绩，2014年的销售额在30亿元左右。2009年进入中国市场的高档牙膏品牌舒适达（药业及保健品巨头葛兰素史克GSK旗下），目前在高端牙膏领域业绩与LG竹盐平分秋色，紧随云南白药之后。

　　并且，有更多公司也在觊觎高端口腔护理领域。在观察口腔护理行业良久后，本土日化龙头企业上海家化（600315.SH）终于决定通过合资合作的方式进入这一领域。在2015年与片仔癀（600436.SH）签署了《合作意向书》后，2016年1月，上海家化表示，已正式与片仔癀合资设立上海家化片仔癀（漳州）口腔护理有限责任公司（暂定名），预计产品会效仿云南白药牙膏的高端价格定位。

　　从不同价位产品的市场份额来看，高端口腔护理产品的增长远高于行业平均水平。根据AC尼尔森的调查，竞争最为充分的牙膏市场中，高端和超高端新品越来越多，二者加起来的销量已经占据市场20%的份额，年销售额增长率超过40%。（高端产品是指高于品类平均价格120%~140%之间的产品；超高端产品是指超过平均价格140%以上的产品。)

　　牙膏品类高档产品（平均价格不低于每百克15元）的增长势头旺盛，以30.8%的增长速率领跑所有价格区间段，并贡献了19.5%的销售额。而在2013年面市的37款新品中，每公斤均价比往年新品高出86%。

　　一位日化业内人士告诉《第一财经日报》记者，对于宝洁来说，旗下的佳洁士虽然整体市场份额高于中高端定位的云南白药牙膏，但是一些地方市场，受到了云南白药的步步紧逼，无论从自身的发展战略还是市场的竞争战略而言，都需要一个高端口腔护理品牌补充进入中国市场，增强其竞争力。

　　英敏特预计，随着口腔清洁产品日益高端化，口腔清洁用品市场在未来年五有望实现显著增长。其销售额预计将在2013~2018年间以9.5%的年均复合增长率扩张，到2018年将突破394亿元人民币。（一财网 刘琼）

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