最近，上海 浦东的正大广场正在上演一个叫“奇趣玩具厂”的主题展。麦当劳从全球各地收集了2530件玩具——都是它曾经卖过的玩具。如果让你一阵惊喜，很可能还牵扯出了你的一段儿时回忆。
正在努力扭转形象和业绩的麦当劳，也希望你的这些回忆能够带来一些情感消费。
如果以绝对数量来计算，卖汉堡的麦当劳其实是全球最大的玩具经销商。最早得出这个结论的是QSR Magazine和由Ken Albala、Gary Allen合著的《The Business of Food：Encyclopedia of the Food and Drink Industries》。根据Nutrition Nibbies的数据，麦当劳每年通过全球3.5万家门店向外输出15亿只玩具。
15亿只是个什么概念?如果以另两大玩具经销商玩具反斗城和沃尔玛2014年财报为基准，二者需要分别将玩具的均价控制在8.26美元和14.28美元才能达到这个出货量。就目前玩具的市价来说，这几乎是不可能的。
开心乐园背后的生意
1979年，玩具加入开心乐园餐礼包，麦当劳成为最受小朋友喜欢餐厅之一。
“小朋友，新玩具想不想要?”大多数80后可能都在小时候经历过麦当劳收银员的这句诱惑，然后一边眼巴巴看着收银员指向的玻璃橱柜里的当季玩具，一边拉扯一把妈妈的衣角。
当然，获得一个玩具的前提是，你得来上一份开心乐园餐。在2001年之前的很长一段时间里，玩具是随开心乐园餐免费赠送的。
至少有两件事关系着开心乐园餐的问世，它们都跟长期为麦当劳服务的广告代理商Bernstein-Rein Advertising创始人Bob Bernstein有关。
1970年代中期，Bob听说了一份由危地马拉麦当劳经营者Yolanda Fernández de Cofino夫妇研发的特别菜单“Menu Ronald”，这份菜单包含了一个汉堡、一个小号冰激凌和一份小薯，主要供给那些正犯愁给孩子准备餐食的妈妈们。
食物的份量看起来很合适了，但好像又不足够吸引小朋友。当Bob瞥见了儿子买早餐时用的纸盒，他想，为什么不能把所有的东西都装在一个盒子里，再让小朋友们像拆开礼物那样打开它呢?
这就是开心乐园餐最早的雏形。两年之后，玩具被加入到这个大礼包中免费派送，自此变得完整的开心乐园餐也成为了麦当劳一项重要的业务运作了起来。
Eric Schlosser曾在上述书中说道，美式快餐的核心是要从娃娃抓起，而麦当劳玩具的意义就是顺着这个逻辑来的。因为玩具，麦当劳成为了全美小朋友最喜欢的餐厅之一。
随餐附赠玩具的惊喜值远不是去商店买一个能比的，相比于不怎么更新的菜单，玩具几乎每月都在更新，这无疑给了小朋友一个吃开心乐园餐的借口。
根据Technomic 2009年的报告，有37%的小朋友把麦当劳当做是自己的快餐首选。如今，麦当劳平均全年营收的20%来自于开心乐园餐。
玩具的天然优质渠道
目前麦当劳在全球有3.5万家门店，覆盖了119个国家。每天的进店人数为6200万人，多过英国人口总数。它每秒售出75个汉堡，喂饱6800万人。每年平均270亿美元的营收位列全球第90大经济体。
庞大的经营网络让麦当劳可以深入到世界很多地方，而这些门店也像铺设好的渠道，帮助玩具们以每周2~3次的补货速度到达各地。
2008年，和麦当劳有着长期合作关系的迪士尼宣布不再续约，迪士尼表示想要成为一个受到家庭消费者喜爱的品牌就必须跟快餐划清界限。但在这之前，从米老鼠、小鹿斑比、101忠狗到海底总动员、狮子王，由迪士尼旗下各大IP衍生出的玩具常常出现在麦当劳最佳玩具的列表里。
在迪士尼退出后，仍然与麦当劳保持长期合作关系的影视娱乐公司包括梦工厂、福克斯、环球、索尼和华纳兄弟。于是，《小黄人》、《功夫熊猫》、《怪物史瑞克》、《马达加斯加》和《史努比大电影》这些影视IP也自然成为了麦当劳众多玩具中的一员。
和影视IP合作，这早已是麦当劳玩具营销的招数。早在1979年，开心乐园餐的首款玩具形象就来自于派拉蒙影业的《星际旅行：无限太空》。当时电影正在热映，人们也就愿意到麦当劳来用消费保留余温。
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