护舒宝液体卫生巾，从外观上看并没有什么不同
宝洁旗下的护舒宝在去年年底推出的未来感·极护液体卫生巾说明了这一点。他们把这款新品的首发放在了天猫聚划算平台上，同时在网络上发起“你想到的液体卫生巾会是一个什么样的卫生巾呢?”的话题、并且邀请一些社交平台的大 V 去试用，换取口碑，在一些城市做了类似“奔跑吧姐妹”这样的线下活动。
这和宝洁以前推新品的路径完全不一样，“过往我们可能就是做电视广告，然后线上广告，这次完全是从网上开始建立口碑，所有的线上活动最终会导向我们的电商平台。”
许有杰说能够这么做的另外一个原因是：在过去女生可能会觉得在网络上讨论“大姨妈”有点尴尬，现在大家都没什么心理障碍了。广告文案也不再一本正经，而是类似“这种未曾体验过的无感保护甩了前任十条街”的风格。
宝洁旗下高端剃须品牌博朗今年也推出了一款相对年轻的产品线，在“双 11”期间，博朗选择和五月天阿信主理的潮牌 “STAYREAL” 跨界合作，独家设计了一款限量理容包和 T 恤。
你看，电商已经变成了一个连接消费者的入口，如果做得巧妙，口碑和销量都会赚到。
宝洁还在今年“双 11”前进驻了蘑菇街。蘑菇街对外宣称有 1.3 亿用户，多为少女，宝洁看上的也正是这一点。
”随着电商平台的广告投入增加，这笔预算越来越倾向于广告费而不是促销费用，应该作为整体媒体计划和归因报告的一部分。“ Nils Roehrig 说。
电视广告的影响力依然不可小觑
根据凯洛媒体对 2017 年广告花费的预测，电视广告将占广告总支出的 51%，相比今年的 56% 有所下降。“但这并不意味着电视广告的开销就下降了，”郑亚迪说，“中国电视广告花费在过去的五年间增长放缓，但依然呈现增长态势。随着更多的钱流向了数字渠道，只是电视在整个媒体中所占的比重下降了。”
凯络调研数据显示，今年观看电视的时间其实是增加的，(每人)每周平均看电视的时间达 127 分钟，但这可能也和电视剧行业更突出年轻人口味有关，包括各种针对年轻观众的明星真人秀的综艺节目增加。对这一点，你可以在我们的这篇文章中看到详尽的分析。
根据许有杰的说法，像洗衣粉、洗衣液这种产品就更适合电视广告，而类似洗衣凝珠这种新产品，因为是对消费习惯的一种改变，年轻人会更容易接受，就会更倾向于数字媒体。总的来说，没有所谓的标准，根据产品定位不同，会做出不同的广告营销组合。
不过宝洁，乃至整个跨国快消公司在电视媒体上都已经不如往日活跃了。
2016 年央视广告投标情况
2016 年，央视广告的新标王是一家专业的 P2P 网贷平台“冀龙贷”，十年前曾连续三年拿下标王的宝洁在这份榜单前列已难觅踪影。
尽管快速消费品依然是标额占比最高 (19%) 的投标行业，但投标总额相比前一年下降了 31%。比起《新闻联播》和《天气预报》，更多快消品牌涌向了地方卫视台的综艺节目。
饮料行业在湖南卫视 2016 年广告的投标额上升了 83%，是广告份额占比最高的行业。但宝洁旗下品牌依然不在其列，活跃在这份榜单前列的是国产品牌伊利、百岁山和飞鹤。
在过去一年间，你会发现快消公司们也没少在“噱头”上花心思。比如说百事真的做了一款手机，对，就是卖可乐那个。虽然只是一个深圳酷比通信代工，百事可乐授权的贴牌手机，但还是不影响整件事情被包装成了一次纯粹赚吆喝的营销。
它没有选择一个主流的露出平台，而是把手机放到了京东金融旗下众筹平台上。从结果来看，百事手机获了超过 1 万个赞和 3,000 以上的关注度，实际筹款金额也达到了 130 多万元人民币，在手机的众筹中也不算少了。不过因为众筹目标定得太多，百事手机没有完成在 12 月 3 日之前达到 300 万元的众筹目标。
同样的例子我们还听说过很多，比如伊利发起星战限量版牛奶的众筹，百威推出一款订制冰箱……快消公司在社交网络和热门影视资源上的投入也在不断增加，比如你在《纸牌屋 3》里看到的啤酒品牌全都是百威旗下的，每次社交网络上开始流行什么魔性的创意，可口可乐总是第一个跟风的那个。
“我们不怎么相信快消行业来自硬件驱动上的创新，这只是噱头。”Nils Roehrig 说。Greg 也表达了类似的观点，“这更多的是在刷品牌存在感，和销售无关，百事(做手机)可能更想知道的是年轻人的移动行为。”
对于宝洁来说，能不能重回巅峰就看是否能在短期内解决难题。“虽然大家都说宝洁是一只大象，其实我们一直努力想做一只可以跳舞的大象。” 许有杰说道。（来源：好奇心日报 作者：宣海伦 李会娜）
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