品牌战
外资培育市场VS国产忙铺货图快盈利
市场研究机构英敏特向新京报记者提供的一份报告显示，2014年中国巧克力市场销售额为289.5亿元。其中，玛氏公司、费列罗、雀巢以43.7%、11%、10.4%的优势市场份额，占据前三。而在按市场占有率排列的十大巧克力品牌中，国产巧克力仅有中粮金帝和江苏梁丰集团两家企业上榜，市场占有率仅为1.1%和0.7%。
以此数据推算，中粮金帝和江苏梁丰两家年度销售额总和仅5.2亿元，而玛氏公司单月销售额便高达10.5亿元。两家国产品牌加起来的年度销售总额，尚不及玛氏在国内市场的半月销售额。
销量惨淡的背后，一个重要原因是消费者认知度。英敏特的一份消费者调研对近3000名消费者意见进行分析，89.5%的用户倾向于购买国外品牌，仅3.3%的用户选择国产品牌。
“国内巧克力始终没有建立起品牌认知度，没有溢价能力。”曾为中粮、卡夫提供服务的北京立钧世纪营销策划机构董事长任立军说，在巧克力这个外资主导的细分市场，品牌认知度愈发重要，费列罗、德芙等一直在培育市场和树立品牌概念，但国产品牌更注重商超铺货的渠道建设，“品牌认知度做得太差，在与外资品牌的激烈竞争中没有任何话语权。”徐福记品牌长乔瑞琳认为，中高端和超高端巧克力已成为拉动巧克力市场整体增长的主要力量。
根据英敏特数据，截至2014年，中国巧克力平均零售价上涨到130元/公斤，相当于牛肉价格的2倍之多。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬介绍，80后、90后消费者对巧克力品牌化、高端化的接受程度越来越高。“德芙等外资品牌，花费近10年时间培养市场，2002年前后才开始盈利。而国内品牌长期只注重低端的代可可脂巧克力市场，通过渠道铺货走量来实现快速盈利。这种传统定位遇到市场转型时，销售规模就会严重萎缩。”
收购战
外资并购收编VS国产空间挤压
外资巨头同时还发起一波波并购潮，将国产品牌们的市场渠道一并收入囊中。
2010年开始，卡夫与吉百利“联姻”后集中整合在中国、印度地区业务，而玛氏在更早时候就牵手箭牌。
2011年，雀巢公司以17亿美元收购国内最大糖果制造商徐福记60%股份，用以补充在中国的分销网络和物流体系。近期，雀巢“奇巧”巧克力品牌重新回到中国市场，其在雀巢天津工厂生产，销售和市场推广就是倚重徐福记在糖点领域的专长。
2013年，美国巧克力巨头好时以35亿的总价，全资收购上海金丝猴公司，增强其在中国糖果市场的地位。
朱丹蓬对新京报记者表示，此前玛氏、好时等巨头倾向于在国内一线城市铺货布局，但随着消费终端的进一步下沉，它们也更需要建立起覆盖二三线城市和全国中小商超的完整营销体系，而国产品牌在二三线市场的营销渠道成为其最看重的地方，“外资品牌逐渐完成了兼并整合，占据了绝对优势地位，国产品牌的生存空间进一步被压缩。”
商标诉讼战
外资发起连环诉讼VS国产品牌吃尽苦头
新京报记者梳理好时、雀巢、费列罗等在国内市场的布局模式发现，连环诉讼是击退国产品牌的主要模式之一。2003-2015年间的诉讼案例里，以费列罗、好时、不凡帝为代表的外资巨头，对国内巧克力厂家连续发起超过13起的侵权诉讼，不乏金丝猴、雅客、梁丰等国内知名品牌。2003年，费列罗以商标仿冒多次起诉江苏梁丰食品集团有限公司，获赔50万元。2009年，玛氏公司以侵权旗下“MALTESERS”商标为由，起诉福建雅客并索赔50万元。2015年，费列罗投诉金丝猴“巧费罗”侵权，后者被开出193万元天价罚单。
步步紧逼的连环诉讼，让诸多只注重跟随模仿战略的国产巧克力品牌吃尽苦头。
原料供应战
外资就地生产VS国产依赖进口
在品牌、商标诉讼、营销渠道等层层竞争的背后，国内厂商的供应链劣势进一步凸显出来。
新京报记者从江苏、浙江等地巧克力原料进出口商处了解到，国内可可脂生产厂家寥寥无几，大部分原料依赖于纯进口，每年受限于产量等因素价格波动较大，价格更是一路飙升，“进口可可豆价格已涨到3万元/吨，比2007、2008年翻了2倍多。”
“国产巧克力品牌在供应链上有天生的基因缺陷。”中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳表示，与国外厂商就地生产出口全球、掌控上游原料的一体化产业链模式相比，国内厂商生产所需的可可脂等原料、辅料完全依赖于进口，“缺乏对上游产业链的整合，导致生产成本高昂，又不具备品牌溢价能力，生产成本高又卖不出价格，所以在竞争中逐渐被淘汰。”
■ 出路
未来可寄托于多元化发展
朱念琳认为，过长的供应链和品牌等劣势，决定了国产品牌在巧克力这个细分市场的衰退，这也是由市场竞争本身所决定的。“本土品牌可以采取多元化发展的模式，进一步下沉到代可可脂巧克力等更加具备优势的市场。”
天津食品工业协会糖果巧克力专业委员秘书长杨凤利也表示，在众多国外巨头抢占市场的情况下，中国企业仍然可以找到适合自己的生产空间，如婚庆市场和更加下沉的三四线区域，存在着较大的需求缺口，“行业发展状况决定了国内企业更应做好代脂巧克力。”
外资品牌花费近10年时间培养市场，2002年前后才开始盈利。而国内品牌长期只注重低端的代可可脂巧克力市场，通过渠道铺货走量来实现快速盈利。这种传统定位遇到市场转型时，销售规模就会严重萎缩。
——中国食品商务研究院研究员朱丹蓬
（来源：新京报）
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