说起金利来，许多人会觉得熟悉。这个创立于1968年的香港服饰品牌至今已有近50年的历史。早在上个世纪，那句“金利来——男人的世界”常见于的国内各大电视、报纸，国内的男士若是戴上一条金利来的领带也许是成功的标志。但现在，随着时代的更迭和新晋品牌的冲击，金利来的光芒被后来者夺取大半。如今再要提及这个牌子，人们会觉得它有些“过时”了。

　　香港金利来电子商务公司总裁王詠近日在参加一论坛时表示：“金利来曾经在华人市场有过非常辉煌的战绩，被号称是华人世界的LV。我想所有70年代早期或者60年代的男性都曾经追捧过这个品牌，都曾经以用它的产品为荣。它是一个值得尊重的品牌。但是我们也毫不回避地说现在金利来确实遇到了瓶颈。”

　　“我们要思考未来如何持续地发展，把一个将近50年的品牌做成一个百年品牌。”王詠透露，“金利来到目前为止还没有出现过明显的下滑，目前还有大概10000家门店，超过百亿的规模。我们现在遇到的并不是规模的问题，而是一个持续发展如何让这个品牌能够面对未来新市场、新用户这样一个课题。”

　　在他看来，这个课题不单单是金利来会遇到的，中国当下所有传统零售企业都面临这样的课题，当然也不只是中国。比如美国知名企业宝洁。从2014年开始，这家公司也做了很大的努力，减少广告投入，砍掉了很多广告代理商、裁员，甚至对全国各个层级渠道进行了全面地梳理，但是仍然似乎无法阻止颓势的继续。

　　“我们在思考，如果让一个品牌重新崛起，我们先要看是什么让这个品牌产生老化，是什么让这个品牌出现了这样一个颓势，是不是深入原因造成的。”对此，王詠总结了三点：第一，人类社会的发展。随着科技的进步，所有的需求都在发生转移。第二，消费者。用户对一个品牌从品牌的形象、包装、传播的形式、渠道、沟通的内容以及体验的形式都有了不同的需求，但很多品牌，很多传统的曾经有过辉煌战绩的品牌往往变得非常缓慢。第三，渠道，所有的有品牌老化问题的品牌，一定在曾经有过辉煌的战绩，这些成功的经历恰恰是未来让它产生老化甚至下滑最重要的推力。因为之前的成功让它现在的团队文化和机制，甚至人才固化，把之前的模式神化，很难放下身架转移。

　　王詠认为，如果想让一个品牌重新崛起，就需要看这个品牌为什么老化、为什么出现颓势，之后再制定战略。

　　据悉，未来金利来的战略将遵循以下六点：第一，调整品牌定位，将金利来定位为中产阶级精英生活方式的品牌，从一个产品品牌转移到生活方式品牌；第二，更新产品，使用新产品并配合新的广告语和形象。

　　如果用了新的广告语和新的形象，但产品还是老产品，消费者仍然不会买单。所以，金利来的第三个战略就是改变产品呈现形式，金利来不再只卖产品，还要提供解决方案；第四，更新品牌与用户的关系，让用户成为金利来的粉丝，让用户变成公司的资产；第五，更新交互方式，因为不同群体媒体通道不一样，对内容的需求也不一样。

　　最后一项是更新渠道。金利来将覆盖全时段、全渠道，有自己的垂直平台、有门店、有电视购物。”我们发现一个现象，早上9点到11点是一个消费高峰，晚上7点到9点是高峰，晚上10点到12点是高峰。上午是电商，晚上7点到9点是陪家人逛街，10点到12点是电视购物高峰。”王詠说，未来金利来将根据不同场景构建全渠道。（一财网 刘晓颖）

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