在传统品牌企业加码电商探索使得线上竞争加剧，以及网络零售增长逐渐归于平缓等状况下，御泥坊、阿芙精油、茵曼等众多电商品牌正进一步思索线下发展之路。

　　知名电商品牌茵曼创始人方建华在接受《第一财经日报》记者专访时表示，其正在全面布局线下零售网络，5年内计划在中国开设万家实体店。在一线城市，正与新世界这样的百货合作开设直营店；在二三线城市，正招募粉丝开放加盟店，并通过粉丝沟通与营销的方式打造新的O2O商业模式。

　　不过此前一些电商品牌拓展线下渠道不温不火，且近两年传统线下零售并不景气，茵曼此时逆势大举进军线下是明智之举吗？

　　互联网DNA与粉丝营销打造另类线下体验店

　　“传统的百货等线下零售店，是单纯的卖货，品牌与客户之间没有交流，客户与客户之间没有交流；而茵曼希望通过经营粉丝社群，线下线上链接的方式来经营‘客户’，未来品牌线上和线下会完全融合。”方建华说。

　　以“棉麻艺术家”为定位的原创设计网络服饰零售品牌茵曼所在的汇美公司旗下，目前还有包括初语、秋壳等在内的11个姐妹品牌，近几年汇美在运作女装的基础上，先后扩充到鞋子、箱包、配饰、童装、家具等品类，希望把自己打造成一个慢生活方式的品牌。

　　在品类布局基本完成后，2015年年中，茵曼又开始线下渠道布局，高调公布了自己的线下招商项目“茵曼+千城万店”计划，计划5年内在全国1000个城市中开设10000个线下实体店铺。其中，一线城市采用直营的方式，与大型百货商场合作；二三四线城市会开放加盟。

　　方建华告诉记者，在二三四线城市，有600万粉丝的茵曼，正在招募“忠粉”来开实体店，店主粉丝不需要大量进货，茵曼会配送样品到店中，15%左右是推荐陈列款，还有85%是店主根据当地需求选配。实体店内陈列服装的吊牌上都有二维码，实体店和线上同价，消费者挑选试穿后，可以直接付款取货，也可扫码即连接到在线选择颜色及尺寸与支付，并由茵曼直接配送到家中。

　　而对于店主而言，与传统加盟店不同的是，其赚的不是价差，而是该消费者购物后茵曼返现的折扣。重要的是，只要消费者在实体体验店有过一次购买行为，就会绑定为“店铺粉丝”，未来该“粉丝”不管是继续回到实体店购物，还是在线购买，作为第一次“引流”的体验店都能从中获得相应的“持续收益”。截至2015年10月底，茵曼+已经开业70多家加盟店，签约开店140多家。

　　在一线城市自营的实体店渠道，茵曼准备主要与百货合作设直营店。其全国首家直营旗舰店——茵曼+巴黎春天体验店10月落地上海。在新世界百货旗下巴黎春天(浦建店)入驻仅一个月，月销售在楼层女装专柜排名就已进入前三，新增会员人数超过2000。“双十一”当天，茵曼+上海体验店“持续收益”占总收益的20%，日均“持续收益”占总收益的10%。

　　方建华表示，待时机与模式相对成熟的时候，这种线下可能或拓展到汇美公司旗下的其他品牌，时间应该在2016年，也可能会开几个品牌的线下融合实体店。

　　“尽管移动购物是大势所趋，我们的调研显示，越来越多的消费者愿意尝试在网购之后去实体店取货，看得见摸得着的实际体验也需要实体店来补充。”埃森哲大中华区零售业主管、董事总经理许佑宏也对《第一财经日报》记者表示，未来，谁能真正以消费者体验为中心，调动一切技术手段做到线上与线下资源整合，才能最终从这轮“无缝”零售大战中胜出。

　　实体经济不景气为何逆势大规模开店

　　这并不是茵曼第一次进行实体店探索。2011年，茵曼夺得“双十一”女装天猫销售冠军，也在这一年，茵曼就已开始尝试在北方二三线城市开设实体店。“但当时二维码、支付条件、智能手机普及物流等条件都不成熟，实体店并不顺利，而现在上述条件成熟，是拓展线下渠道更好的时机。”方建华说。

　　方建华曾是服装学院的设计专业毕业生，1998年创立广州汇美服装厂。2005年带领公司从外贸加工业务转型，成为广州首批入驻阿里巴巴B2B国际业务的企业。2008年创立棉麻品牌“茵曼”，从外贸批发业务转入国内网上零售，成为天猫首批入驻的服装零售品牌，并很快在天猫女装销售榜排名前列。

　　不过，在经济放缓以及互联网冲击下，近年来，实体零售并不景气。为什么茵曼却在这时候选择大规模开实体店呢？

　　方建华告诉记者，一方面，实体体验店解决了消费者网络购物的痛点，“电商的客户体验做得再好，也会有15%左右的退货率，这不是质量问题，而是尺码合适，颜色有差异，或者身材差异视觉效果差异等”。

　　另一方面，经过高速发展后的淘品牌增速逐渐平稳，与此同时，淘宝、天猫等平台的营销费用却与日俱增，优衣库、波司登、欧时力以及ONLY等传统品牌先后入驻天猫，线上服装品牌的数量与品类也不断增加，导致单品牌的流量会被更多的品牌分散掉。

　　“3年前导流一个新客户购买仅需100元左右，现在需要370元左右。”方建华告诉记者，相比而言，全国商业地产快速发展存在过剩现象，同时又受到网络零售的冲击，实体店的租金等费用却在回归下降，根据区域的不同，现在实体店的租金费用占比是15%~30%左右。

　　更重要的是，体验式营销能更好地“圈”到客户，以茵曼+上海的体验店为例，其试穿成交达到65%的转化率，而在网上即便是“双十一”期间，也仅有6%的转化率。“倘若线上线下二者能更好地有机结合，能极大提升客户转化率，而现在其线下体验店还有很多可以改善的地方，比如陈列位置、购物动线、灯光效果等。”方建华说。

　　2015年“双十一”，尽管依然有韩都衣舍、茵曼等近半淘品牌位列居天猫女装前十，但有些线下品牌冲到服装类排名的前列，比如优衣库、拉夏贝尔。方建华并不认为这是传统线下品牌对淘品牌的压力。在他看来，未来的零售将不分线上和线下，不分传统品牌和淘品牌，虽然存在大品牌和小品牌，每个品牌还是会有自己的基因，但渠道将更加融合。

　　方建华想象中的互联网时代的体验式环境是，消费者在一个慢生活的购物空间，可以一次性购买衣服、鞋子等，线上付款，可以物流到家；对于茵曼来说，可以将交易过程转变为粉丝营销，留住粉丝，打通粉丝社区；对于百货零售来说，打通吃喝玩乐，完成百货全方位、全业态打造。

　　他告诉《第一财经日报》记者，2014财年汇美的营收是10亿，利润接近4000万；到2015年底，铺开加盟店将达到200家左右，预计会增加20%左右的营收，他也表示公司IPO方面已经做好了准备，目前就等待合适的时机。排队上市地点会选在新三板或科创板。

　　第一财经日报  刘琼

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