“零点10分3000万，零点16分5000万，零点50分8000万，2点50分过亿，23:59分1.9亿”数字在屏幕上以秒的速度更新着。

　　这是男装品牌马克华菲在双11零点后的实时交易数据。这些数据显示在一块蓝色大屏上，悬挂在位于上海徐汇区的马克华菲总部大楼7楼办公区内。整个公司灯火通明，几乎所有员工都围在屏幕前，屏息等待着这些意义非凡的数字的跳动。

　　初次试水O2O，首战告捷，马克华菲在阿里天猫双11的O2O预售会场赛马活动中，获得天猫单店预售综合类目排名第三的好成绩。

　　马克华菲属于典型的线下往线上突围的男装品牌之一，拥有1500家线下门店，自2008年触网以来，其电商部门逐步发展壮大，截止目前，马克华菲电商已拥有3个品牌天猫旗舰店及11家线上分销店铺。据悉，马克华菲每年专供电商渠道的产品SKU就达到2500多个，电商渠道的销售规模也由2008年的百万级增长至2014年几亿级。

　　今年是马克华菲经历的第七个天猫双11。值得注意的是，自2010年品牌提出线上线下融合战略之后，马克华菲今年首次在双11中联动线下门店，由多渠道发展推进为全渠道的双十一营销战略，联动线下近100家门店试点O2O场景营销。

　　跨界营销，玩转新意

　　马克华菲旗下五个品牌，在消费者年龄层和产品风格上均进行了鲜明的区分，并推出了一些跨界设计。

　　去年，马克华菲与变形金刚合作推出了专供的T恤，与吴克群的DB品牌也有合作，并在天猫全网首发专供。此外，马克华菲还与全球最潮大叔——Nick先生持续一年的合作，通过KOL的社会化营销力，推出跨界合作的专门款式。

　　今年双十一，跨界合作仍是马克华菲营销玩法的核心，部分跨界产品，例如Nick系列就会参加双11。微信端延续了去年“女神错位穿衣搭配”的活动，用女生穿男装做营销，并在双11当天兼职客服人员。

　　从多渠道到全渠道的转型之路

　　全渠道一直是零售行业内一个热门话题，也是马克华菲今年双11的主题。渠道的融合，意味着品牌商的把控权增大。对于马克华菲而言，也是对其作为零售商身份的挑战。

　　在传统品牌转型电商的过程中，很多品牌一直担心品牌价值和价格会被稀释和挤压，出现渠道冲突。然而，这个问题马克华菲在几年的实践中已经找到了合适的解决方案。

　　就产品而言，马克华菲自开拓线上渠道开始，为了平衡线上与线下的利益分配，充分利用其供应链的优势，以开发线上特供款的方式为电商渠道提供商品。以子品牌RESHAKE为例，2014年品牌数据统计，该品牌线上与线下的用户重合度仅为1%。

　　马克华菲CEO杨坤田先生说：“面对全渠道零售，就像以前很多企业不敢触及到电商一样，我们选择跨出了那一步。利用全渠道零售优势打通未来品牌与消费者之间互动。”

　　这次双11中，马克华菲O2O的具体玩法是这样的：用户进入门店试穿，通过扫码购买，在线上支付定金，且定金膨胀翻倍，并在双11当天支付尾款，享受双11五折优惠。双11之后，门店与线上结合，根据用户需求共同承担退换服务。

　　这个流程的背后是如何运作起来的呢?马克华菲在背后又遇到了哪些困境？

　　首先是参加促销的门店选择有所制约。本次双11，马克华菲1500家门店中，选取了其中近100家门店参加O2O活动。参加活动的门店均从直营店铺或MALL型店铺中挑选，百货公司店和加盟店并未参与其中。店铺本身有业绩压力，店铺属性不同也会有利益分配困扰，因此，这次双11的O2O试水并未带上所有店铺一起玩。

　　活动店铺在10月中旬开始进行线下预热，总公司统一安排店员培训，内容包括产品介绍、扫码流程、活动内容等，销售人员担当用户教育的职能。通过两家走访店铺得知，一般大型店铺的人员设置为10多人左右。

　　接着是商品。每家门店都会配备相当于门店库存中5%的SKU进行活动预售。这些商品与原本门店销售的商品不重合。商品在销售中是动态的，因此，每个渠道直接的销售数据也需要打通。杨坤田先生介绍，马克华菲在准备期间，花了一个月的时间，将店铺、线上渠道和仓库之间的数据打通，以支持后续发货和及时调货。

　　但因为门店的业绩压力，店员的薪酬以底薪加提成为主，对于店员来说O2O流量的大小决定其业绩的表现，为了更好的激发线上与线下运营团队的动力，内部门店与电商之间也是通过内部利益共享形式促进O2O项目落实。

　　“第五空间”特色

　　马克华菲衡山坊的店铺名为“第五空间”。这家店铺的特点是将所有跨界营销的产品放置于此进行展示和销售，并衍生到咖啡馆、家居用品、营销活动等生活方式的综合呈现。活动期间，还举行造型设计等线下活动预热线上销售。

　　据“第五空间”店员介绍，该店在11月10日之前就到货26箱双11专供款，这些商品已经被摆在店铺最显眼的位置，进行双十一预售活动宣传售卖。

　　上海地区另一家位于正大广场的店铺也已经备好。11月11日早上，店主正在安排店员进行发货。预热半个月后，这家客流量相对密集的店铺,O2O扫码购物订单量也是在上海地区最大的试点。

　　店长还介绍，专门调配发货的店员并非只负责自己店铺的预售订单，而是负责临近店铺或线上扫码成功的O2O商品订单，系统根据用户地理位置和库存信息进行匹配，也是该门店来发货配送，在物流配送上能缩短时间，提升用户的购物体验度。

　　未来，马克华菲希望能从打通所有的直营门店为起点，增加C2B、极致品类等业务。（来源：i天下网商）

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