与吴铮的对话，安排在了天津大悦城的会员中心“良食局”，这是全国首家以互联网思维打造的O2O会员体验平台，此外，天津大悦城的骑鹅公社、神兽寺街、五号车库等主题街区，均领国内购物中心运营风气之先。项目运营不到三年，已实现盈利。

　　这让天津大悦城的负责人吴铮成为了大悦城地产的明星管理者，并被委任为商业产品线的负责人。

　　这个试图精准面向18-35岁新兴中产阶级的商业品牌，被认为是国内商业地产公司中，最热烈拥抱互联网和尝试新业态的代表。

　　半年5400万人次的客流，300元月平方米的租金水平，可以证明这个购物中心品牌的运营成绩，但不足以支撑一个上市公司的业绩。过去8年中，大悦城地产只开业了6个购物中心，尽管稳扎稳打的策略塑造了很好的品牌，但增长的瓶颈已经出现。

　　以吴铮为代表的年轻管理团队，对这间公司下一阶段的战略制定形成了共识：要带着资金和品牌去拓展更多的项目和发掘客户需求。

　　阶段瓶颈

　　截至2015年6月底，大悦城地产的物业及土地开发收入同比大幅下降75.1%，仅占总收入14.1%，这直接导致大悦城地产营业收入同比减少25.5%至22.2亿元，股东应占溢利下降54.6%至5.96亿元。

　　原因在于，销售型物业货源有限。

　　由于中粮集团旗下另一间上市公司中粮地产主营住宅业务，中粮承诺两家上市公司不竞争，因此，大悦城地产的销售型物业来源，主要是大悦城综合体中的住宅、公寓、写字楼、商街以及海南旅游度假项目等。

　　大悦城商业项目的拓展一直保持着相对谨慎和稳健的步调，8年来仅开业了6家大悦城(上海大悦城二期及成都大悦城将于今年年底开业)。

　　截至6月底，大悦城持有的待售物业包括海景壹号住宅、龙溪29别墅式公寓及天津大悦城公寓。未来可出售的在建物业包括海南龙溪悦墅、海南红塘湾、上海大悦城二期、天津大悦城写字楼、杭州大悦城天悦项目，以及成都大悦城写字楼和悦街项目等。

　　可售面积受制于商业地产拓展，因此租金收入占据大悦城总收入的半壁江山。其中，已经开业的6家大悦城租金收入为8.68亿元，同比增长14.5%，平均租金达到300元月平方米。可供对比的是，万达广场的平均租金水平在80元平方米月。

　　在国内经济增速放缓、商业地产饱受互联网冲击的情况下，这种表现已属不易，但是截至10月27日收盘，大悦城股价为1.28港元，市净率已不足0.7。

　　一面是审慎拓展与增长瓶颈的矛盾，一面是持有物业价值未得到充分体现，大悦城地产必须谋划新的成长路线。

　　新路线图

　　“现阶段，我们是销售支撑持有。以后，我们希望租金收入占总收入的主要部分，成为一个比较纯粹的持有型商业地产公司。从资本市场上来说，越纯粹的公司，分析师越容易看懂你，越容易评估你的价值，多元化会有折价。”

　　在此基础上，吴铮希望大悦城地产通过轻资产来提高利润，“从投资回报看，有两部分收益可期”。

　　一是物业估值增加，按照香港的会计准则，不算作收入，而是算作利润。这样一来，尽管整个公司的收入增加不高，但是投资收益的增加会很高。

　　二是轻资产模式。依托大悦城的品牌效力，公司可以以较低的资本支出实现快速拓展。在这一模式下，除了原有的租金收入外，公司将参照酒店运行模式收取管理费用。未来还有机会获取资产增值的超额收益。

　　不过，这仍旧解决不了收入的问题。

　　吴铮说，“轻资产运营，我们最看重的是消费者，运营是黏住消费者的手段和方法，我希望能够最大化地发挥他们的价值”。

　　“原来消费者在大悦城消费1万块钱，9万块钱不在大悦城体系里消费，我们能不能通过组合更多有价值的东西给他，把蛋糕做大，把原来一万块钱的生意做到两三万？”吴铮说。

　　比如，天津大悦城的会员中心“良食局”用积分和APP连通消费者，消费可自助积分，积分可线上或线下换购各种商品和体验。目前，良食局的会员渠道和积分服务已经和招商银行天津分行的会员系统打通。

　　上半年，大悦城总客流5400万人次，而大悦城拥有的会员人数是20多万，通过轻资产拓展，几何倍数放大客流和会员人数。

　　吴铮认为，届时，大悦城地产收入的更大想象空间就有了。

　　一、入口收益。为垂直品牌商如ZARA，H&M做导流入口，“他们现在既然可以在天猫做入口，我们跟他们谈判，他们也可以在我们这里做入口，我不需要亲自做一个店铺销售平台，只导流，就有收益”；为垂直电商如聚美优品入口导流，按销售分成。

　　二、渠道推广。比如，可口可乐每年产品研发需要免费派送一些产品，要派发10万元的赠饮，租堆头、雇人、做问卷这些事项还需要再花20万元，我们不久前和可口可乐合作，帮他派发只收10万块。大悦城把免费赠饮的信息推送给会员，消费者来领取和做问卷。可口可乐精准地把东西发送出去，省了钱，大悦城维护了客户，挣了钱，“这就是互联网点对点的价值。”吴铮说。

　　三、广告传播。“我们有一个大悦传媒，有LED、LCD、短信、传单，是一个立体传播媒体阵地，12月底，我们会和蒙牛合作，为它做全方位的推广，我们收取广告费。未来轻资产化后，如果我在全国都有铺点，大悦传媒的作用就会很大。”

　　愿景美好，但要实现它，规模是基石，吴铮很大胆地给出了“100个”的目标。“如果顺利的话，明年能做到20个，而且是有自己资金投入的，我希望5年，我们自己投资的会有三四十个，其他的是一些轻资产管理输出。”吴铮说。

　　成长的烦恼

　　迅速扩张，团队是重难点，尤其在人员机制相对固定的国企。

　　吴铮寄希望于混合所有制改革。“中粮是国资委混合所有制改革的试点，已经在探讨，但是我觉得还要加速，不然兄弟们呆不住。投资者也会希望管理层有股份，这样大家的利益才一致。”

　　吴铮说，“无论是资本市场的呼吁，国资委的考虑，还是内部的呼声，都比较明确。希望在明年有一些混合所有制的东西出来，留住这个团队。”

　　另外，无论是自己持有提升商业地产价值，还是轻资产运营扩大规模，如何找到可靠的退出渠道以便再生产，是难以回避的话题。

　　“下一步，可能会把一些成熟的项目打包，做一些商业地产的基金，由大悦城管理，商业地产基金的一部分可以卖给养老基金或者主权基金。”

　　“REITs我们现在倾向于到国外去做，不过这里面涉及汇率的问题，我们也还在研究中。”吴铮说。

　　项目上的轻资产化已经开始，烟台大悦城就并非中粮全资持有，在投资阶段即引入了GIC(新加坡政府投资公司)，持有49%的股份，而今年新获取的杭州大悦城也在积极寻求合作，准备复制烟台模式。

　　“在投资阶段，引入基金，在成熟阶段，我们可以打包，这样可以降低持有股份的比例，降低压力，同时，一旦卖出去，可以收管理费，还能合并报表。”（来源：经济观察报 作者：高月）

对话吴铮：当我们有了100个大悦城

大悦城非全资附属就5.63亿元贷款延期半年

大悦城地产前三季销售11.6亿 投资物业租金多录增长

天津大悦城9.19疯抢节3亿销售背后的互联网思维

朝阳大悦城“晒后厨” 利用最新的移动交互技术

搜索更多: 大悦城