在天猫“双十一”912亿成交额中，国内婴幼儿奶粉品牌雅士利贡献了1.06亿，这一新纪录已经超过去年720万销售额的14倍。
在蒙牛及雅士利为此欢呼雀跃的同时，眼红的同行们也传来了质疑声：是否在“通过线下转线上来刷业绩”?对此，雅士利新任总裁卢敏放第一时间对此回应称：“我要对我们的竞争对手说一句：如果大家还在认为我们刷单的话，我想你们错了，我也很高兴你们继续这样认为，因为下次我会让你们错得更厉害!”
“一日狂欢能否赢得消费者持续的信任，今日线上交易是否透支了明日线下消费。”在乳业观察人士看来，国内婴幼儿配方奶粉企业终究需要静下心来，从品质和服务水平提升着手，日久见人心。
“破亿”的价值
11日凌晨开始，仅仅2个小时，雅士利天猫旗舰店的销售额就突破5000万，随后记录不断刷新，截至当日23点59分，这一纪录锁定在106298016元。
至此，雅士利创造了历史，成为2015年双十一奶粉品类销量冠军。
“冠军”称号对任何一家企业来说都很重要，起码说明产品是受到消费者信任和认可的，换言之，这也是营销与品牌宣传兼得的策略。去年，伊利、蒙牛发布的2014年财报中，分别强调各自是常温液态奶和低温乳制品市场的冠军，其实都是在给公司团队、经销商、投资者和消费者传递信心。
2014年，雅士利营收28.16亿元，同比下降27.6%;净利润为2.49亿元，同比下降43.1%;2015年1-6月，雅士利营收11.62亿元，同比下降24.9%;净利润为7560万元，同比下降63.9%。
今年1月，曾在达能旗下多美滋任职多年的卢敏放接任雅士利总裁一职，7月底，在达能和蒙牛的撮合下，雅士利又把多美滋收入囊中。没过多久，蒙牛旗下奶粉品牌欧世蒙牛也并入雅士利。
“蒙牛正在推动旗下奶粉业务重组，这对于新任高管及团队是机会，同时更是挑战。”一位接近雅士利的人士告诉《第一财经日报》记者，双十一期间，雅士利线上几乎全部产品都五折促销，同时又投入很大的广告宣传费用，拼出了一个破亿的销量冠军。“其实，卢敏放是通过这种方式和结果来给新团队和市场信心，同时告诉董事会，他和他的团队正在努力。”
此种说法并没有得到雅士利方面的证实。
不过，在总结和庆祝双十一破亿夺冠的时候，卢敏放这样表示：“首先要先感谢我们的消费者，感谢我们有这样好的品牌，还要感谢我们的员工，特别是电商团队还有所有支持电商团队的员工。”他认为，这场胜利的战役体现了雅士利的执行力、团结、有梦想的精神。
卢敏放说，“我们需要这种精神。”
“破亿”的烦恼
对于所有商家而言，双十一单日狂欢过后，可能需要面临一段时间的冷清了。
“线上卖得太多不一定是好事。”一位进口奶粉品牌代理商向本报记者分析称，双十一守着电脑手机抢奶粉的主要有两类人：一类是贪图便宜的新消费者，发现品牌还很熟悉同时又这么便宜，于是就抢购一点儿;另一类，很大部分则是线下门店的老客户，平时门店卖198元/罐，双十一天猫只卖99元，反正平时也要买，于是就囤了很多货。
所以，问题就来了：这些老客户双十一囤货后，接下来一段时间可能就不再光顾线下门店了。
一位熟悉电商渠道的行业人士分析，“其实这是各行各业普遍面临的问题，促销节狂欢过后，线下门店可能就需要做好面临长时间冷清的准备了。”尤其奶粉行业，宝宝需求量是稳定的，而且对于产品的新鲜度又有要求，妈妈们不可能会因为低价而储存太多的货。
雅士利方面介绍，双十一期间，公司开创性举行线上线下同庆双11活动，当天全国近4000家实体店参与践行“线上下单、线下取货”的全新O2O消费模式。
事实上，这种线上线下融合的模式在婴幼儿配方奶粉市场里极具创新，一直以来，因为过度依赖婴童店及商超渠道，奶粉企业在电商渠道步步惊心，互联网+探索也是束手束脚，因为线上成本费用与线下门店不在同一个水平，如何在迎合消费者购买习惯的同时又维护传统经销商的利益，的确让众多企业很头疼。
在雅士利创新模式并取得销售额单日破亿的同时，有同行对于他们的操作方式也提出了质疑，怀疑雅士利是在“刷单”。“为了提振市场信心，并向董事会证明新团队能行，雅士利方面不计成本。”上述人士称，数据背后的实际效果还有待观察。
乳业专家宋亮认为，“奶粉不是快消品，其实不太适合在双十一大力度促销，最近一年市场价格战已经很激烈，平时买三赠一、买二赠一等优惠也很常见。”
在他看来，企业要想赢得消费者信任和塑造好的口碑，需要在渠道服务水平提升和消费者教育方面努力，如果这两方面做好了，根本不需要在双十一这一天亏本赚吆喝。来源：第一财经日报
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