被星巴克挤掉之后 Peet’s Coffee & Tea另辟蹊径

　　10 月 31 日，美国咖啡连锁 Peet’s Coffee & Tea 宣布出价 1 亿美元收购来自芝加哥的精品咖啡品牌“知识分子”(Intelligentsia Coffee)，而就在 3 周前，它刚刚宣布收购另一个精品咖啡品牌“树墩城”(Stumptown)。

　　“我们再无意愿进行精品咖啡馆的收购了。”Peet’s 市场部主管 Hayden Perry 说道。你可能对这三家咖啡公司都不怎么熟悉，简单来说，这两笔收购足够算得上是咖啡世界的一件大事了。

　　先说被收购的这两家精品咖啡。一般来说，“知识分子”、“树墩城”和另一家“反文化”(Counter Culture)被称作是“第三波咖啡浪潮”(Third wave of coffee)最重要的三个代表，不过你更熟悉的可能是 2010 年起源于纽约的“Blue Bottle”，它被誉为咖啡界的苹果公司。

　　所谓的“第三波咖啡浪潮”首先由美国 Wrecking Ball 咖啡烘焙工厂的烘焙师 Trish Rothgeb 在 2002 年提出，被归入这一类的咖啡馆必须具备的条件是，像酿酒一样的用精细工艺制作咖啡。

　　1995，Doug Zell 和 Emily Mange 在芝加哥创立了“知识分子”。20 年之后，它在芝加哥、洛杉矶和纽约总共拥有了 10 家分店和 2 间咖啡烘焙厂。如果论开店速度，“知识分子”不一定是个好榜样，但它的品质确是无可争议的，最著名的品类是一款叫“黑猫咖啡"(Black Cat espresso)的咖啡豆。

知识分子咖啡

“知识分子”咖啡

　　2003 年至今，“知识分子”有 4 名咖啡师曾获得过美国咖啡师大赛(USBC)的冠军，这也是它被称为咖啡世界哈佛的原因。“知识分子”有一套自己的咖啡培训机制，涉及制作工艺、生豆烘焙、出品控制和咖啡贸易等各个方面，而正是对这些环节的控制才直接保证了“知识分子”的品质。

　　“树墩城”同样创立于 1990 年代。2009 年，来自于波特兰的它在纽约曼哈顿开出了纽约的第一家门店。第二年，还是在纽约，“树墩城”开设了一家只提供滤泡式咖啡的专门店。

　　不同于以往的由浓缩咖啡制作的奶咖品类，消费者在这里喝到的是由法压壶、手冲滤壶、爱乐压等手冲工具制作的咖啡。和“知识分子”的黑猫咖啡豆一样，“树墩城”最为畅销的也是一款浅中度烘焙咖啡豆“卷发器”(Hair Bender)。

“树墩城”咖啡

　　对于精品咖啡爱好者来说，“知识分子”和“树墩城”算的上是最高品质的代表，那么这两轮收购的主角 Peet’s 又是家什么公司呢?

　　1966 年，Peet’s 由荷兰裔烘焙师 Alfred Peet 成立于加州伯克利。当时，Peet’s 是在西海岸最早引入深度烘焙阿拉比卡咖啡(目前最主要的商业咖啡豆之一)的咖啡店，经营的方式为一边售卖咖啡一边出售烘焙豆的连锁模式，因此被称为是美国重度烘焙时尚与浓咖啡的发源地。

　　1971 年，当英语老师 Jerry Baldwin、历史老师 Zev Siegel 和作家 Gordon Bowker 着手在美国西雅图市派克市场开业第一家星巴克门店时，他们其实是直接受到了 Peet’s 的影响。在刚开业后的第一年，还直接从 Peet 那里进口了咖啡豆。

　　相对于“第三波咖啡浪潮”来说，Peet’s 和星巴克往往被称为“第二波咖啡浪潮”。它们一方面比二战前后所盛行的速溶咖啡注重品质，同时也将咖啡包装为饮料，注重店铺规模的扩大。

Peet‘s Coffee & Tea

　　虽然在很大程度上是星巴克的启蒙者，但 Peet’s 的发展却远不如后来由霍华德·舒尔茨掌管的星巴克。2010 年，Peet’s 拥有 193 家门店，全部在美国境内。而这时星巴克拥有的门店数却超过了 1 万，并且开始发力以中国为代表的海外市场。于是，到了2011 年 5 月，Peet 公布的营收为 6.36 亿美元，只有星巴克的 2.3%。

　　如果咖啡品质跟星巴克并没有太大的差别，也不如后者会在品类上出新，而连锁规模也不具优势，那么 Peet 的生存空间可能就相对狭小了。类似于 Peet’s 还有 1992 年成立于明尼苏达市，同样隶属于德国投资集团 Joh. A. Benckiser 的 Caribou Coffee。作为全美第二大的咖啡公司， Caribou 在全美拥有 273 家门店，在海外 10 个国家拥有 203 家门店。

Caribou Coffee