英国马莎百货自进入中国内地市场后，一路走来，路途坎坷。7年时间，仍难入主流。近日，该公司宣布，在减少上海周边城市店面数量的同时，计划在2015年晚些时候进军北京和广州等地开设新店。分析人士认为，这是为了通过更换市场来带动增长，至于效果几何，尚待观察。
英国马莎百货进军北京了。近日，马莎百货确认，将在今年冬季进入北京市场，在世贸天阶购物中心开设其北京首家旗舰店。
而在不久前，这家被诟病老气、落伍的英国老牌零售商在华经营受阻，刚关停了上海周边5家商店。
“我们对上海周边二线城市的二级门店进行了细致评估，发现在这些地区，我们的品牌知名度不高，因而我们决定关闭这些地区的5家二级门店，从而加强优势，更专注于中国业务的未来发展。”马莎方面称。
马莎这次入驻北京，也被外界看作是其在中国市场的再出发。
业内人士称，马莎进军北京，旨在通过更换市场来带动增长，而转型也是马莎正在做的，未来其可能会将重点放到食品等业务上。据悉，马莎百货的食品业务发展速度已经超过了服装业务。马莎百货表示，会于2015年和2016年在香港开设更多单独的食品商店。
在传统零售商不景气的大背景下，在华水土不服的马莎此举会否迎来大翻身尚需观察。
中国困境
事实上，马莎的中国之路走得并不平坦。在华发展多年，依然难入主流。
诞生于1884年英国利兹的马莎百货，至今已有130余年历史，现总部位于伦敦，是国际性的服装与食品零售企业，现在英国拥有840多家门店，并同时在欧洲、中东及亚洲的59个地区拥有超过480家门店。
2008年，马莎百货在上海开设第一家门店——南京西路旗舰店，正式进入中国内地市场。时至今日，7年时间已经过去，很多人对马莎这个品牌依然不熟悉。
在零售商的国际化路线中，中国是不可忽视的重要市场。多数国际品牌进驻中国会先选择在上海开门店试水，之后是北京，然后再拓展至全国。但是马莎百货却不走寻常路，一线城市只进驻了上海，其余门店则落户在青岛、常州、宁波、武汉、江阴、温州、苏州等二线城市。
“一般而言，外资百货在华开店，首先会选择国际化程度较高的城市，比如上海或深圳，在这里站稳脚跟后，继而考虑传统与国际化融合程度较高的城市，比如北京或广州，然后再进入省会城市，比如杭州、武汉、沈阳、西安、成都等，一步步往下延伸。”北京昭邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖说，“在一线城市还没有站稳市场，就去二线城市发展，这是比较危险的做法。”
事实如此，马莎的市场布局并未收到良好效果。以青岛李沧区万达广场的马莎百货店为例，其更多在强调“马莎”、“M&S”的品牌概念，弱化百货店形象，店内经营形式与快时尚品牌相差无几。但随着ZARA、H&M、优衣库的开业，马莎百货的经营状况受到挑战。同样，位于上海南京西路的马莎百货旗舰店，与GAP、H&M、优衣库等店并存，消费者对快时尚品牌的热情明显更高。
为此，马莎于3月9日关闭了常州新北万达店和无锡江阴万达店，并随后相继关闭了上海嘉定江桥万达店、温州龙湾万达店以及常州吾悦广场店。马莎百货亚太市场区域总监布鲁斯·范德利（Bruce Findlay）在上任不到两年后即宣告离职。而关店以及上海总部的各项变动也造成了约60个职位的裁减。
即便如此，马莎中国区负责人麦克·波兰德(Marc Bolland）此前仍对外称，马莎在华销售额正处于增长状态。今年早些时候，马莎方面表示，根据已公布的2014/2015上半年财报，马莎在亚洲地区整体销售额按固定汇率计算增长了6.3%。
水土不服
业内分析，致马莎中国陷入困境的一大原因便是水土不服。
作为马莎在亚洲的最大门店，南京西路旗舰店位于上海最繁华的地段之一，“继承了马莎在世界各地的一贯风格”，以英式严谨、稳重的墨绿色和砖红色为装修主打色系，店堂明亮，货架开放。与传统百货企业的专柜式销售截然不同，店内所售产品全部为贴有马莎标签的自主品牌商品。但这种全球一致化的风格并没有得到太多消费者的青睐。据报道，开业当天正值国庆黄金周，可店内上午还宾客盈门，下午已显萧条之势。
业内人士认为，马莎“完全误解了上海”。“看看他们卖的T恤，以为中国消费者仍生活在上世纪70年代。”有商业咨询师如是说。
中国百富榜制作者胡润当时也对新开业的马莎南京西路旗舰店作了一个颇为幽默的描述。胡润称，看看他们的咖啡馆，一个空荡荡的架子上孤零零地摆着一些松饼和蛋黄酱三明治，让人感觉像回到了前苏联时代。
上海中国市场研究集团董事总经理雷小山曾直言不讳：“马莎百货提供了一个反面教材，说明了在中国不能做什么：他们在租金过高地段开办了规模极大的旗舰店;他们的商品价格居于中档;他们的店铺规模完全不对;通常，他们吸引的消费者是60岁左右的中国妇女或外国侨民。本来他们的目标客户群是较年轻的妇女，但实际上，这个人群几乎不会在这里买东西。”
英国《金融时报》曾报道，“外国人抱怨这里的内衣尺码太小，中国顾客则觉得服装尺码太大，没有人喜欢货品不足的食品区。”
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