连遭重创
百胜的流年在2012年度似乎开始逆转，能够使百胜感到寒意的无疑是中国市场。
2012年12月，百胜公布其中国市场营收首现下滑，幅度为4%，敏感的股票市场立刻出现抛压，百胜股价当日下挫10%。问题可能不在于业绩下滑4%这个看似幅度不大的退步，而是与上一年度比较有高台跳水的感觉，2011年同期百胜的这个数字是21%，一年之间丢失的增长绝对值是25%。
有分析认为，外部因素是百胜业绩下坡的原因之一，在百胜业绩的主要贡献者中国市场，面临市场饱和、中国本土竞争者不断抢占市场份额，中国市场对百胜而言已经步入成熟期，意味着其高速扩张已经失去动能。百胜中国似乎将有可能开设新店的地方都耕耘过一遍，甚至开始与苏宁电器和中石化合作，在家电卖场和加油站开店，这些举措被认为是百胜为追求新增长点而穷尽其招数。
百胜CEO诺瓦克强调，百胜并不认为中国宏观经济的增速趋降是百胜业绩下滑的主因，“我们认为更多的原因在于我们高估了自己的能力”。百胜表示不会停下在中国市场扩张的脚步，计划2013年开始再开700家新店，并且调整开店战略，避开成本高昂的北上广深之类一线城市，更多向二三线城市拓展。诺瓦克说，对百胜中国市场业务的信心“一如既往”。
信心拗不过现实，百胜自身的经营管理缺陷不期而遇地暴露了：百胜主力品牌肯德基主打的鸡肉菜品，在其看似严密高效的供应配送系统解决了效率问题的同时却放过或者忽略了更重要的问题：安全。
2012年12月20日，就是百胜CEO诺瓦克表示百胜在中国市场将继续增长之后两周，上海市食药监局发布检测报告：百胜送往实验室检测的2010年至2011年19个批次的鸡肉样品中，8个批次抗生素残留超标。此前中国央视有报道，指肯德基采购抗生素超标的鸡肉。
现代规模化养鸡在极大地加快肉鸡生长速度的同时，衍生的副作用就是生长激素和抗生素的使用，餐饮企业如何控制从供应商处采购的鸡肉中药物残留的合标甚至完全消除残留，至少在全球餐饮巨头身上并未做到理想状态，此后，肯德基承诺切断与1000个小规模供应商的业务。
2012年四季度，百胜在华营收下降6%，而之前9个月是平均增长9%，延伸到2013年1〜2月，百胜中国的同店销售下降25%。2013年2月，百胜CEO诺瓦克对分析师承认，百胜在中国采取的重塑品牌形象、挽回消费者信赖的努力收效不大，诺瓦克认为，肯德基事后迅速开展的优惠季消费者并未买账，再进行巨额广告投入也不会奏效，“我们很难短时间扭转局面，需要时间。”
整个2013年，百胜因为肯德基中国业务的负面因子持续发酵，拖累百胜集团业绩不断下跌，2013年第二财季，百胜整体利润下降15%，到该年第三财季百胜业绩情况继续恶化，集团整体利润下降68%，分析认为这是“速生鸡”事件后续影响和当年中国春季禽流感疫情的共同作用。情况在2013年第四财季开始显露缓解迹象，百胜的整体营收有0.6%的小幅上扬，利润下降4.7%，中国市场单店营收下滑缩小至4%，百胜CEO诺瓦克似乎看到了下年度的业绩回暖希望， 他预估2014年会有20%的每股收益增长幅度。
百胜2014财年实现开门红，的确给自己和股东“长脸”。该年第一财季百胜集团整体利润增长18%，媒体在刊载这一消息的时候没有忘记加上一句“因为中国市场营收改善”，百胜两主力品牌肯德基和必胜客中国市场均在2014年首季实现增长，肯德基同店营收增长11%，必胜客增长8%。与此同时，百胜在美国本土市场的业绩以下滑示人，肯德基下降3%，必胜客下降5%，塔可钟下降1%。
然而，大供应商与大餐饮商共同酿造的食品安全病灶再次发作。
2014年7月，总部设在美国伊利诺伊州奥罗拉的OSI集团(OSI Group)下属的独资上海福喜食品有限公司ShanghaiHusi Food Co。被央视披露向百胜属下两大品牌肯德基、必胜客和另外一个餐饮巨头麦当劳供应过期肉品，被暗拍到的场景表明，一些严重过期的肉品已经变色，经过加工(油炸)后提供给百胜和麦当劳。暗访还表明，一些肯德基门店并未遵守百胜承诺的品质保证规范。
这一波食品安全负面事件的冲击在深度和广度上远超2013年的“速生鸡”药残事件，不但颠覆了洋快餐巨头“安全、健康”的神话，也消解掉外资食材供应商品质管控的正面口碑。
至此，百胜在中国进入一个需要面对市场外部环境和企业内部调整的时期，2014年第三、第四财季，福喜事件带来的余波令百胜在华门店营收大降了14%和16%。进入2015年，百胜第一财季的中国市场营收同比下降9%，有分析师认为下降幅度在收窄，百胜则估计其中国市场业务会在2015下半年“复苏”。
更多的分析认为，百胜在中国的业务所面临的困局并非单一的食品安全问题，有更复杂的背景。
其一，中国消费者的“尝鲜”心理淡化，调查机构MillwardBrown对中国消费者做的询问表明，对肯德基表示“喜欢”的被调查者仅有19%，三年前这个比例是42%；仅有25%的被调查者认为肯德基“与众不同”，三年前这个数字也是42%。
其二，中国本土连锁餐饮业的崛起开始与百胜、麦当劳争夺中国快餐业，评估机构估计中国快餐业规模达5600亿元人民币(约合903亿美元)左右，这块巨大的蛋糕会吸引众多中国业者，分析认为，中国连锁快餐的优势还在于更符合中国大多数人的饮食习惯和口味。还有分析认为，中国餐饮企业现在已经开始“财大气粗”，国际投资人愿意向中国本土品牌投资。
其三，洋快餐数度曝出的食品安全丑闻动摇了中国消费者对百胜旗下品牌餐饮的消费忠诚度，麦当劳也在此列。
毫无疑问，中国巨大的人口基数、日益增长的中产阶级群体、仍然处于全球经济最快增长极位置的优势，百胜(包括麦当劳)还是对其已经耕耘多年的中国市场怀有巨大的期望值。
用百胜执行长科里德Greg Creed充满信心的话说“(百胜)中国市场明显在改善中”。媒体则认为，百胜有可能对中国市场作出结构调整，争取更多的商业胜算。
《小康》 文︱老马
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