2015年上半年美邦服饰出现上市7年来的首次亏损：归属母公司股东的净利润为-9476万元，同比下跌152.9%。4年时间内，美邦服饰如何从年净利润超过10亿沦落到亏损?一个库存的死结，它怎么就打不开?
距离4月30日美特斯邦威(Metersbonwe，以下简称“美邦”)推出“有范”App，已经快2个季度。这个在美邦20周年庆典上闪亮登场的应用，似乎只用了一个数据，就足以让美邦尴尬。
从这款APP目前展示的数据上看，阿迪达斯品牌上架的单品仅有116件，但其浏览数已经超过了90000次。相反，美邦以及旗下最受欢迎的子品牌ME&CITY共上架单品近4000件，浏览数却仅有70000次。
主客移位的尴尬，或许是美邦在打出自己互联网+模式之初，没想到的。但在它投医O2O的这几年，美好的梦想化作泡影的尴尬，还有很多。
连续亏损为那般?
试水O2O，其实已经成为了美邦必须吃的一剂苦药。
1995年，当30岁的周成建在温州创立美邦之时，他并没有想到自己的“轻资产模式”最终能够开创出一个庞大的服装王国来。按照他在成功后接受《南方周末》的采访时说的，属于选择自主设计、生产外包时“误打误撞”，只是因为他一次到广东服装市场做调研，看到不少做外贸代工的服装加工企业，设备精良，工人技术熟悉，但机器闲置率却很高，所以萌生出来的想法。
到2001年时，美邦的销售收入已达到8亿元，是创业初期的80倍。之后一路高歌猛进，到了2011年5月，雄心高涨的周成建甚至在股东大会上喊出上半年将实现600%的净利润增长。
这个从浙江青田做裁缝起家的中国服装业首富彼时并没察觉到，滑铁卢已经近在眼前。
据财报显示，2015年第一季度美邦服饰营业收入17.53亿元，较上年同期的18.41亿元下降4.75%。此外，2014年美邦服饰实现营业收入66.20亿元，较2013年的78.89亿元，下降16.08%。而2013年较2012年的95.09亿元，下降17.03%，并且2011年美邦营业收入高达99.45亿元。与此同时，2014年营业利润1.78亿元，较2013年下降65%;2013年营业利润5.1亿元，较2012年下降42%。2014年营业收入较2011年下滑33.4%。
“连续三年亏损”成为了美邦头顶上的紧箍咒。这其实和美邦自身的内外伤有密不可分的关系。
画虎不成反“满仓”
美邦也是有偶像的，作为中国的快时尚品牌，它的偶像是Zara，快时尚的创造者。快时尚的精髓就是“快”，ZARA的快，甚至可以做到设计、生产、交付在15天内完成。美邦在学习之前，速度大约是70天。
但美邦却没有在学习中快起来，反而在学习Zara过程中，把自己给“装满”了。与Zara清一色的直营店的不同，美邦是长期采取加盟店模式。零售专家戴春华就曾指出，美邦在加盟代理体系下，根本无法去学Zara的快时尚。因为订货制的主动权掌握在了大量加盟代理商手中，实际上形成了自下而上的组货制。这种模式一个最大的特点，就是加盟商因为承担风险，更希望获得爆款，而爆款的就注定是数量极多的街服，缺少个性化元素。
而Zara恰恰相反，它开发完产品，直营店必须无条件销售，这就是供应链上的本质区别。这种模式，使得200人的设计师团队，能够让所有Zara的顾客穿上低价的设计师款，而且选择极多，限量供应。《哈佛商业评论》就很精要的指出：在ZARA你总是能够找到新品，并且是限量供应的。这些商品大多数会被放在特殊的货架上面。这种暂时断货策略在很多人眼中太大胆了!但是想想所有限量供应商品在市场上受到的追捧吧，人们需要的不是产品而是“与众不同”、“独一无二”。
于是乎，ZARA可以在潮流出现后的15天内，完成从设计到出货的整个过程，因此货品在上市时，产品的款式及颜色都能紧扣住当季流行。而美邦完成整个供应链需要2-3个月，潮流风向早已转变，生产出来的商品多数只能转为库存。
为了学的更像，美邦开始不惜以高出加盟店5倍的代价大力推动直营店。很快直营店的营收占到了总量的半壁江山，可加盟店和直营店的矛盾也很快呈现。
2011年，在加盟商的库存成为一个必须正视的问题时，美邦给予了加盟商优惠的补贴，加盟商在指定的十几天的日子里可以对货品进行八折销售，而美邦将给予8%的金额补贴，而这意味着加盟商自己还有付出12%的利润亏损。但许多加盟商反应，八折根本不够，不远处的美邦直营店直接低至5折。
这让加盟商很受伤，左右互搏之势也在原本整个服装行业不景气的大环境下，变得更加严重。而加盟商的怨念，也在左右着美邦的决策，因为加盟商都期盼爆款，因此美邦会选择每一款服装多生产一些，以防断货。但供应链速度摆在那里，很多预计中的爆款，就这样成为了更多的库存。
这恰恰是Zara极力避免的。任何一家Zara模仿者都会被告知，在快速供应链下保持低库存是这一模式盈利的基础。而Zara也是如此做的，即使前景极好的款式，也宁可不赚那爆款的钱，也不大量生产大量补货……
这样做的其实还有一个利好，就是消费者不用担心自己的服装“烂大街”，这其实也是90后人群最核心的品味诉求和消费刺激点。可一贯涸泽而渔的中国企业，往往明白这点，却躲不开短期利益的诱惑。
仅在美邦宣布新品牌形象和上半年600%净利润增长的2011年，一季度末的存货超过30亿元，较2010年年底增加了6亿元。对此，周成建的解释颇有些搞怪：“存货较多主要是因为气候反常造成的”。
真的是气候反常?还是自己的功能性紊乱呢?何况之后又爆出了美邦在库存危机中，涉嫌虚拟出库和转嫁压力给经销商的“丑闻”。
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