奢侈品牌对于触网一向谨慎，既担心高端品牌形象受阻，又对假货、水货充斥的电商平台信心不足，但在行业低迷之际、网购大势之前，年轻消费群已不容再错过。9月28日LVMH集团旗下格泰豪雅（TAG Heuer）宣布进驻京东，成为第一个在华触网的瑞士腕表品牌。更重要的是，品牌下沉的中档奢侈品，是时候跳出以往高冷的姿态，迎合类似满减、打折、网售专款等网购游戏规则了。

　　触网  不可错过的客群

　　泰格豪雅是一个创立于1860年的专业腕表品牌，至今仍广泛应用于赛车的计时器是用豪雅的发明专利。近来，豪雅定位导向年轻客群的趋势愈发明显，其中包括聘请年轻人的新偶像邓紫棋作为代言人。

　　在新落成的京东集团北京总部大楼里的发布现场，泰格豪雅大中华区总经理Leo Poon直言，当今新生代消费者中，已经很少有人不去网购了。随着消费者网购比例越来越大，品牌也希望占据这一潜力市场。 “经过观察调研，我们发现网购的客户群与在实体店消费的客户群，仅有少部分重叠，大部分是两拨人群，这就意味着我们不可以忽略这一群直接逛网店的消费者。”

　　事实上，网购大军的消费潜力早已彰显，但令多数奢侈品品牌所迟疑的是，网购商品过早被代购、水货甚至假货所充斥，低价培育出了网民的购物习惯，奢侈品担心触网将使自己看上去似乎与这些产品为伍，损害品牌形象和价值。另一方面，奢侈品触网早有先例，此前BURBERRY登陆天猫开设旗舰店后被认为销售数据不佳，成为其他奢侈品牌的借鉴。

　　不过，自今年3月顶级奢侈品品牌香奈儿在华主动降价，引发一系列奢侈品在华降价之后，加上国内外价格趋同，触网成为可能。香奈儿此前登陆奢侈品电商Net-a-Porter首发高端珠宝新品，率先打破僵局，Net a Porter以品牌授权，自营采购模式吸引到大批顶级品牌入驻。不过，非奢侈品领域的垂直类电商，鲜有成功模式可以复制。

　　定价  迎合网购游戏规则

　　Leo Poon透露，公司在选择合作电商平台时可谓费了一番功夫，希望与有着广泛群众基础、品牌商誉好的商家合作，其中，京东不卖假货与水货的理念，成熟完善的后台支付和物流配送系统，令公司满意。

　　另据京东商城消费品事业部总裁冯轶透露，此次合作模式是自营采购方式，即由京东直接从品牌处采购手表产品，进入京东仓库并在平台出售和发货。

　　据了解，目前国内电商平台即便与大品牌合作，也鲜有采取采购模式合作的先例。

　　据奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷介绍，该模式对品牌方而言更为有利，相当于授权京东成为渠道代理，与其他线下门店代理商的角色类似，对于京东方面而言，该合作模式则需要资金周转，可以说，平台为了获取高端品牌资源，做出了不小的让步。

　　对于自营采购模式的资金压力问题，冯轶认为，豪雅品牌相对于其他奢侈品品牌而言，价格相对亲民，款式年轻化，符合电商主流消费群，“对销售很看好，也就不存在压力了”。

　　此外，此次豪雅触网的定价策略依然实行奢侈品行业普遍采取的“线上线下同价”方式。所不同的是，官方旗舰店开业给出了特别的优惠，如为代言人邓紫棋特别定制的限量发售腕表“Formula One女士精钢陶瓷腕表G.E.M.特别款” ，以低于线下门店市场价1000余元的价格在网店出售。

　　北京商报记者注意到，在提及该款腕表的额外低价定价时，Leo Poon特别提到，该优惠价格是由京东方面让利给出的。这意味着，京东作为授权代理渠道商，从品牌处进货后自行选择压低零售价格，刺激品牌新网店的销售。北京商报记者在该网店看到，还有满500元减30元的优惠，相当于再打9.4折。此外，每日前两名订单将额外赠送豪雅皮具产品。

　　类似的促销优惠，在奢侈品新开旗舰店的案例中并不多见。仅有部分高端护肤品曾采取类似方式，在网店开业之初出售超值套装，如海蓝之谜品牌，该品牌促销套装的单价也均在千元以上。

　　下沉  中档奢侈品大众化

　　虽然豪雅方面示，豪雅触网是看中了网购消费渠道的潜力，但从豪雅选择登陆京东平台以及一系列定价措施来看，周停认为，可以看出豪雅正在走大中国路线，明显地下沉品牌，主攻大众市场了，“从中也可以看出，品牌可能有不小的经营压力，或压力迫近极限，因此主动做出选择”。

　　Leo Poon表示，此次授权的京东官方旗舰店上，共上线了61款商品，其中有10款为网店专款。北京商报记者注意到，该网店内商品价格构成中，1万-2万元的腕表有24款，2万-3万元的腕表有34款，3万元以上的仅有3款。

　　豪雅是创立于1860年的品牌，但核心消费群是年轻人，品牌喜欢“领先一步”走在前面。此前起用新生代实力歌手邓紫棋作为代言人，线下启动一系列推广活动均是面向年轻人的。

　　豪雅母公司LVMH集团腕表部门负责人Jean Claude Biver曾于年初表示，2014年在中国高端腕表市场下滑了20%。集团旗下豪雅、真力时、宇舶及宝格丽品牌均归他管辖。

　　贝恩咨询公司合伙人Bruno Lannes曾表示，2015年，奢侈品品牌将重振网络渠道，迎合中国消费者需求，同时真正有购买力的消费者也将稳定下来，今年中国奢侈品市场有望恢复增长。

　　北京商报记者 王晓然

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