上周四，全国上下只有一个主题，举国同看北京大阅兵。而在杭州城西银泰城的广场上，也同时上演了一幕别样的“大阅兵”：现场彩旗飘扬，迷彩蔓延，威武的黑鹰直升机和99式主战坦克驻守在购物中心正广场，舞台LED轮播着上午刚刚结束的天安门阅兵视频，近千名顾客和商家组成“百团大战”，在完成激光闯关、沙包丢鬼子等挑战游戏后，以整齐划一的步伐开展了大阅兵，用欢乐独特的方式迎接胜利日的到来。

　　随着杭州自2013年起步入购物中心时代，人们切身感受到MALL和百货的不同之处，大盒子里的花头经也越来越透了。“BLING BLING”美轮美奂的中庭大型圣诞装饰、哆啦A梦展、蓝精灵展、时尚品牌大秀、豪车展等，让购物中心的功能逐渐跨界多元化。

　　球场、空中农场、暑假班应有尽有

　　银泰城两年办400多场活动吸客

　　9月11日，城西银泰城即将迎来开业两周年庆。两年来，银泰城针对“狂欢”、“爱情”、“嗨购”等主题一共举办了400余场活动，强调娱乐性、新鲜感和参与感，为的就是实现“欢乐之城，无所不能”的目标。在频频策划活动的推进过程中，银泰城进行了多方面的资源整合，使得大家能够多方共赢，同时也大幅降低了活动成本的支出，从而使活动能够成为购物中心里的常态现象。

　　比如今年4月，银泰城联手某开发商将大中庭变身球场，铺上厚实的塑胶垫、搭起崭新的球桌和灯光架，600平方米的羽毛球场、乒乓球场免费开放。为期一个月的球赛吸引了众多运动爱好者参与，银泰城出场地，开发商出数十万的活动费用，最终商场增加了顾客粘性，开发商则蓄了不少客，大家皆大欢喜。由于活动接受度很好，银泰城近期已在规划设立篮球场。

　　5月，银泰城四楼顶楼的四五百方面积被改造成“空中农场”，约百组家庭在此认领农作物，可以定期观察自家植物的长势。等到国庆，两千多方的空中农场二期将继续开放，将设置奶牛、风车、热气球、水稻田、滑梯、沙坑等，让小朋友更方便地亲近自然。

　　6月，甜品嘉年华开幕，柴田、妙诗、猫山王等甜品免费开放吃，同期更把来自金华的现场斗牛这样稀罕的项目搬到了购物中心里;7月，商场联动十余个儿童品牌，招募了140位小朋友全程开课，展开为期49天的暑假班学堂，备受欢迎和好评;9月，巨星金秀贤空降银泰城……上述这些有声有色的营销活动，通过有效的异业合作，事实上几乎不需要银泰城付出多少费用成本，甚至最终还能每年为商场创造超过一千万的盈利。

　　而在客流上，上述营销活动带来的粘性和口碑效应也体现得十分明显。2014年，城西银泰城客流达1700多万，这对一个新开业一年的全新项目来说已属不易;2014年年底，银泰城周边五公里范围内接连开出万达广场、中大银泰城和水晶城三个新项目，一度经受了较大的考验;最后2015年银泰城的客流仍然出现了明显上涨，今年上半年客流已达979万，预计全年客流将超2000万人次，也就是说，日均客流量将达约5.5万人次。“周边各种商场集中开业时，客流一度确实是下降的，但过了没多久，就出现了回流。”银泰城一位负责人介绍说。

　　“我们一直都把增加客流和顾客粘性放在首位，事实也证明营销活动的频次和客流的增长是成正比的。通过互联网平台和商务电子化手段的植入，我们正在慢慢形成属于银泰城的大数据网络，下一步我们将能够分析顾客的消费习惯和倾向，反过来使我们的活动效果更好。”在城西银泰城总经理何相国眼中看来，新型的购物中心要实现的正是功能扩大化，除了吃喝玩乐购，它还能够凭借高客流量为其他很多产业提供一个信息对接的平台，不仅是诸如文化娱乐，甚至是创新创业空间都可以。

　　好的活动是增加客户粘性的有效方式

　　购物中心后期运营管理非常重要

　　购物中心增加体验感和客户逗留时间很重要，这已经成为大家的共识，而除了餐饮和娱乐休闲品牌，各式活动也正在成为商场的体验新形式。除了银泰城，其余新开的购物中心项目也多多少少在这条路上努力探索，希望取得好效果。

　　位于城西的西溪印象城，以其21万方的大体量以及在板块内的稀缺性，牢牢占据了区域标杆性大型购物中心的地位，开业两年多来一直人气很旺，周末停车库常常爆满。因为体量大，有较多的空间可供布置和腾挪，西溪印象城也常常举行活动来暖场吸引人气,此前的哆啦A梦展就让人记忆犹新。比如暑假刚刚持续两月的“马小龙奇妙嘉年华”，西溪印象城在商场内布置了移动式主题游乐公园，包括九大娱乐项目，3000多方的人造海景戏水沙滩、裸眼3D造梦空间、蜡像馆、室内儿童真人CS战场等让小朋友们玩得乐不思蜀。

　　去年6月开业的城东天虹购物中心，藉由童玩业态这一主要特色吸引了城东范围内的大量家庭型消费，因此今年进行的调整是把童玩面积从原先的1万方扩容到1.5万方，比如在一些走廊和连廊上增设了很多面积，包含赛车、游艇、陶艺、泥塑等，同时在一楼增加了碰碰车、弹跳床等体验区，所举办的很多活动也和童玩挂钩。刚刚过去的暑假，又给天虹增加了不少人气和知名度。

　　“的确，购物中心在正式开业后，后期的运营管理好不好，对于项目来说至关重要。”世邦魏理仕杭州公司董事总经理马英枢分析称，营销活动是购物中心后期运营的一方面内容，短期内能够给顾客带来不同的新鲜感，从而使客流量增加，并带动餐饮、零售等其他业态的销售。但并不是只要办活动就一定能带来客流，活动的数量和质量相比，质量显然更重要，因为一些不好的活动甚至会引起顾客的反感，带来反作用。

　　“除了举办活动外,优化品牌组合，提升商场的可逛性和可玩性，也是非常重要的一环。如今项目的品牌调整已经很常见，目的只有一个，保持品牌的新鲜感，让商场的整体环境更有吸引力。此外，商场的硬件改造、空间趣味性的提升等等，也是购物中心后期运营管理的内容之一。事实上，商业项目的后期运营管理非常关键，直接关系到项目的好坏与成败与否。”

　　（来源：每日商报 作者：陈贲）

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