H&M打算在“全球第一时尚购物目的地”的竞争中获得主动权。2014年，H&M在运动风大行其道之际重点推出了全新运动系列，以及扩展后的鞋履系列——它增加了更多真皮鞋款，价位更高。此外还有家居系列。自从Zara开设了Zara Home之后，和奢侈品品牌一样，家居系列也成为了快时尚的一个新的竞争热点。
H&M已经不想再只是给在意价格的人提供时尚衣服。
它还想重新讲个故事。
2015年6月，在H&M澳门店开幕倒计时中，H&M大中华区总经理Magnus Olsson 12岁的儿子身着H&M的T恤，在排队入场的人群中挥舞着双手，充当营造气氛的DJ。对他来说，穿H&M更多意味着离明星大卫·贝克汉姆更近一些，在小伙伴中显得更酷。
为一睹代言人贝克汉姆的风采，人们在店外排起了长龙。继两年前与H&M合作设计内衣系列之后，贝克汉姆这位目前可能最值钱的超级奶爸，又从H&M男装中选出一部分组成新的推荐系列，摆在门店最醒目的位置。
如今去看这个已经持续了两年的合作，实在有点难以再兴奋起来。但的确可以把H&M的野心想象得更大一点。它最近提出了激进的新目标—成为全球第一的时尚购物目的地。“那意味着顾客将H&M视为时装零售商的唯一之选。”Magnus Olsson说。可以简单理解为，H&M想要比Zara更时尚，比优衣库更触手可及——实际上优衣库也曾经提出过成为第一的目标。
以售卖“平价时尚”着称的瑞典品牌H&M过去两年在全球迅猛扩张。今年它计划在3511家门店的基础上再增加400家门店，进军南非和印度这样的新兴市场。去年H&M新增门店379家，超过竞争对手Zara和优衣库，成为快时尚品牌中最野心勃勃的一个。H&M在上一年销售额增长18%，超过对手Zara的7%——它越来越成为快时尚的话题中心。
要实现第一这个目标，H&M必须首先让自己看起来更接近潮流。
在今年H&M巴黎走秀款上市前的预览会上，H&M的新系列多了皮草等昂贵面料，以及更具设计感的剪裁版型。从2013年起，H&M作为唯一的快时尚品牌登上一线品牌云集的巴黎时装周，并开始在包括中国在内的全球市场指定门店发售走秀款高级成衣。H&M给人留下的关于日常基本款的印象被淡化，它正变得更摩登。
与相对沉默的Zara相比，H&M更懂得学习奢侈品品牌的做法，来塑造自身在时尚圈的地位和话题。从2004年开始，H&M就开始推出每年1至3次的设计师合作系列。在它光鲜的设计师名单上，不乏Karl Lagerfled、范思哲、Jimmy Choo这样的名字，也有Alexander Wang这样炙手可热的新星。这种做法让H&M看起来更接近大品牌，也吸引了一部分高端消费者。时尚周期变得越来越短，H&M也有了能更快从大品牌那里寻找灵感的可能。
H&M开始不满足于这样的做法。它试着跨界艺术界，就像以往Marc Jacobs和村上隆、LV和Richard Prince的合作。2014年夏天，H&M与Jeff Koons合作推出了6英寸的“气球狗”复制品限量挎包，标价49.5美元。Koons是目前身价最贵的在世艺术家之一。
H&M还邀请Koons为纽约第五大道和48街上的新店做了设计，装饰成博物馆的感觉，海报上写着“Fashion loves art”(时尚爱艺术)。这可能不会很快给它增加利润，但也传达了一些信息—时尚和艺术的结合，终于不再局限于奢侈品的范围。
它还试图拉拢年轻设计师。H&M从2012年起开始在伦敦圣马丁中心和纽约帕森斯艺术学院寻觅新人设计师。2015年获奖的是中国籍的Ximon Lee，在斯德哥尔摩时装周期间H&M为他举办了一次时装秀，成功吸引了媒体、评论界的注意。因为H&M庞大的销售网络，这一创立时间不长的设计师大奖受到很多关注。Ximon Lee在未来一年内不仅要着手建立自己的品牌，也要协同H&M将其他复杂的系列创作出来。
“他们正试图减少H&M的快时尚和大众市场的感觉，向一种更像独立设计师品牌的感觉迈进。”消费品市场预测公司ResearchFarm分析师Daniel Lucht说。
但在此之前，H&M必须变得真正触手可及。作为零售业巨头，有一条黄金准则——无论何时何地，只要顾客想买，就应该让他们买到。为了在自己负责的市场实现这个目标，Olsson一直在研究中国城市的发展特点。“过去7年，我们把如何在中国开设更多店面视为我们的工作重点。”他对《第一财经周刊》说。
2014年中国市场以34.6%的增长率一跃成为H&M最重要、扩张速度最快的市场。在H&M的不同市场工作了20年的Olsson认为，中国的大城市与柏林、伦敦、纽约等国际都市有许多相似之处，“这对我们十分有利，”Olsson说，“但H&M在扩张时最为注重的仍是时尚和设计。”
这在2015年尤为明显。在澳门这家占地1765平方米的新开门店，白色的陈列架和设计成镜面的陈列墙一下吸引了人们的注意。鞋履占据了更大的空间，H&M第一次在那里精心布置了穿衣镜和沙发。一双银色高跟鞋如同艺术品一般，被高高放置在黑色边框展示台的水晶底座上。大面积门店与更为用心的陈列设计是这个品牌如今新开门店的共同特点。
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