大系统“调头”
一年前入职麦当劳时，许颖婷惊呆了：每个门店的排班，不是基于餐厅经理的个人经验，而是通过调取过去3年同一天的营业额、供货单、排班表，确定当天要分配多少人力在前台、厨房等各个岗位——一切由数字说了算。“入职培训经常听人说，系统、系统、系统——系统好强大！”许颖婷感叹。
然而，对麦当劳这个写进商业教科书的标准化系统，消费者似乎无感，也不太买账。
最近一年，无论是麦当劳还是肯德基，都被曝关闭了数十家门店。除了避免自我分流、重新规划选址，消费选择迁移也是一大因素。刘欣琪提醒说，餐饮运营商需要通过对用餐者口味和喜好的分析，为其打造个性化服务，并同时推广体验性用餐的生活方式。“尤其是对年轻人。”她强调。
其实，一向坚持汉堡为王，不够中国化的麦当劳并非不重视用户的需求，其对消费者喜好的调查甚至还有一个复杂的系统。
“我们发现，中国人喜欢吃培根，但不喜欢吃酸黄瓜。”麦当劳中国商业洞察部副总裁White King说，麦当劳将用户偏好视为“非常宝贵的数据”，通过线上点餐记录、线下顾客访谈，选出最受欢迎食材，再给到菜单定制部门，用于新品研发。而消费者调查囊括了理念测试、原料测试、用户反馈等一系列环节。
但即便如此，麦当劳推出的新品依然众口难调。麦当劳中国宣称，要继续保持“汉堡领导力”，仍然拒绝像肯德基那样推出盖饭、豆浆等中国食品。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬评价说，麦当劳在中国因地制宜的节奏，比竞争对手慢得多，并为所谓的“汉堡领导力”付出了高昂的代价——其单店人流量、门店数量都不如肯德基。
令人遗憾的是，眼下的麦当劳仍然不愿意根据中国消费者的饮食偏好，定制产品组合。
在互联网时代，麦当劳的新品迭代仍被认为不够及时。尽管每4-5周麦当劳都会推出一个新产品，豆浆甚至做到每3个星期换一个口味。但新品储备依然出得太早，难以适应不断变换的消费者口味需求。
不过今年6月，麦当劳中国也打破了旧系统的常规，推出“自创汉堡”，史无前例地把食谱制定权“授权”给顾客，并鼓励用户给自己的“专属汉堡”命名、与它合影并上传到社交媒体。“自创汉堡”被张家茵称为“设计导向”，而设计和营销一样，均位于产品价值链“微笑曲线”的两端。
张家茵曾表示，未来25年，麦当劳不仅是一家快餐公司，还要成为一个体验式品牌。在她看来，身处社交媒体时代，消费者看重的不仅是产品的功能性，还有产品背后的企业文化，是不是有深度、有温度、有差异化。为此，麦当劳将部分餐厅主打“家庭”牌的红色、黑色工服，改为更为“酷炫”的蓝色、紫色工服。麦当劳还为社区店、商区店分别设置了红白反差色、温馨木色的不同视觉形象。
也就是说，坚持不想在食材上向中国元素妥协的麦当劳，想要在消费方式上另辟蹊径。
许颖婷认为，“自创汉堡”不仅是一款新产品，更是麦当劳走向互联网平台的一种新尝试。“今天我们自创汉堡，明天我们也可以自创早餐；今天我们自选面包、蔬菜、芝士、酱料，明天我们也可以在麦煎饼上自选油条、鸡蛋，有很多种新玩法。”
支撑这种新玩法的，是麦当劳对线下门店进行的数字化改造。然而，数字支付（尤其是移动支付）却成为了麦当劳的短板。截至今年7月1日，麦当劳中国仅有44%（约970家）的门店支持刷卡，这意味着，另外56%的门店只能用现金支付。形成鲜明对比的是，在阿里、腾讯等互联网巨头的大力推广下，中国许多二、三线城市的小餐馆，已经可以用手机扫描二维码付款。
“船大难掉头。”这背后的逻辑是，在数字化的道路上，1家餐厅和22000家餐厅不同，小两口夫妻店和全国超过10万员工也不同。许颖婷说，小餐馆的点餐环节可以全部用I-Pad或手机完成，甚至有的小餐厅把二维码贴出来，就说自己已经开通了支付宝或者微信支付。而麦当劳要给一家家门店安装电子点餐系统，当顾客点餐时，先把单从点餐系统派给麦咖啡、普通汉堡或者“自创汉堡”，再把信息接到收银机、排班系统、订货系统……
“要不就不做，要做就要做上千家。”许颖婷解释说，这是好几个变量组成的复杂“方程式”，一是投资回报比（ROI），单店预期营业额与投资额之间必须有一个“健康”的比例；二是租约，如果一家店的租期是10年，还有两年就要租期就满了，而且没有续约意向，就不适合对门店做大规模改造。
同为洋快餐，肯德基已经走完餐饮行业从选餐、预定、支付、到配送对的整个互联网闭环。6月30日，肯德基中国宣布与支付宝达成全面合作，计划在全国餐厅逐步推广这一支付服务。今后，顾客只要出示支付宝钱包付款码，让收银员扫一下后，2秒即可完成付款。
而麦当劳还在赶路。麦当劳的一位发言人近日表示，将在不久在中国试点手机下单和手机支付服务。
“市场变化很大，竞争很多。”但张家茵笃定，中国市场仍然是麦当劳全球的重中之重，中国仍然是麦当劳全球开店量最多的市场，三、四、五线市场仍然会持续开店。
那么，改变后的麦当劳，中国消费者会买单吗？
（经济观察报 记者 梁嘉琳 林琰旻）
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