|
占领互联网
整个7月，张家茵和她的麦当劳中国团队忙得不可开交。除了常规的媒体沟通会，还要举办自媒体见面会、餐厅现场宣传。
营销转向，只用了一年时间。许颖婷回忆说，一年前，公关团队只和传统媒体联系，只做报纸、电视台报道的简报。一年后，各个地方的公关不仅要跟所在城市的都市报，还要跟报社内部的新媒体团队开展合作。同时，当地公关还要和社交媒体上的“红人”，以及每个城市几个“吃喝玩乐”的微信、微博大号，定期沟通，维护关系。
“现在整个麦当劳中国有70%-80%的公关预算都用于互联网。”许颖婷透露。麦当劳要做的，就是保证自己在所有传播平台有足够的曝光度。
英敏特咨询研究分析师刘欣琪告诉经济观察报，在网络上，家常烹饪正在风行，越来越多的移动应用和社交媒体纷纷推出各式帮助消费者在家做饭的服务和分享专业餐厅菜谱的平台。在线下，2013年独立店比快餐连锁店的数目多出45倍，销售额多出6倍有余；从快餐消费频率上看，34%的快餐消费者常一周吃几次中式快餐，而仅有28%的消费者喜欢一个月吃几次洋快餐。
在进入中国25年后，麦当劳等西式快餐连锁店，显然无法垄断市场了。英敏特咨询最新的年度报告显示，早在2013年，百胜餐饮集团(旗下包括肯德基、必胜客等品牌)的中国市场门店数以5854家居首位，而麦当劳公司仅以1964家门店排在第五位。
出乎意料地，经济观察报发现，有三家中国本土快餐连锁集团排在麦当劳前头，它们分别是主推汉堡的华莱士餐饮管理服务有限公司(4800家)，拥有“德克士”炸鸡品牌的顶新国际集团(2160家)，以及拥有“吉祥馄饨”品牌的上海世好餐饮管理有限公司(2000家)。讽刺的是，即便是深耕四五六线市场的“中式”洋快餐，也比“正统”的麦当劳发展扩张得更快。
尽管麦当劳官方不愿意将互联网转型与低迷财报数据挂钩，但一个不争的事实是，今年3月出任麦当劳中国区CEO的张家茵，面临的是麦当劳全球严峻的经营状况，多项财务数据已经连续3个季度下滑——今年一季度，营收总额从71.817亿元跌至59.589亿元；净利润从13.871亿元跌至8.115亿元。更令人不安的是，被定位为“高成长市场”的中国市场，营收总额、净利润增速也在放缓。
因此，重振麦当劳中国的使命，被赋予在了激进的营销战略上。首席市场官出身的张家茵，将数字化提升到战略高度。
从面向理工科用户的圆周率日(πDay)3.14元特惠价买派，再到面向游戏玩家的魔兽世界的角色扮演(Cosplay)。差不多每个月，麦当劳中国都会面向年轻人开展互联网营销。
“过去一年，麦当劳跟中国的互联网公司——阿里、腾讯、百度、新浪都有合作。”张家茵举了个例子，樱花甜筒新品上市后，百度地图会向跑步者随机推送信息：“你有一个樱花甜筒，要领取吗？”在导航帮助下，如果15分钟内可以到达麦当劳甜品站，用户就可以免费领取1个樱花甜筒——这背后是百度的移动定位技术。
“以消费者为导向，是麦当劳中国每一个部门主管的首要任务。”张家茵说，以前只有一个部门负责数字化，现在整个公司都在参与数字化。营销部门会做，公关部门会做，IT部门会提供支持。营运部门也要了解，因为有顾客会来餐厅里询问一些数字化应用的使用方法。
“实际上天天喊O2O，天天喊社会化营销，其实都可以通过刷屏、刷粉做到五星评价。”在某洋快餐连锁品牌供职十多年的资深经理人李春波(化名)直言，互联网曝光度只能为麦当劳导入新用户，但最终能不能留下用户，还是要回归餐饮业最基本的两点：一是好口味，一是安全的食品。如果这两件事情做不到，那再好的营销手法也起不到作用。
而口味，无疑是当下麦当劳的一大软肋。李春波说，《舌尖上的中国》的热播给国人普及了各类中式美食，而保温技术、配送网络的突破，也让这些美食能以实惠的价格进入千家万户，现在中国消费者的口味越来越刁，已经不同于十几年前了。
然而，一个售价10元左右的平价汉堡，对其标准化的考核就不得不以牺牲口味为代价。麦当劳中国相关人士举例说，售价49元起的“自创汉堡”黄油甜面包之所以更香，是因为烘焙机更加专业，可以实现边烘焙边涂黄油；而15元起的超值套餐的汉堡只使用一般烘焙机，只能在烘焙完成后涂油，因此口感就不大好。 共3页 上一页 [1] [2] [3] 下一页 俏江南做不了中国麦当劳 定位错误是陷困境主要原因 麦当劳特许经营再提速 特许经营比例提升到20%到25% 麦当劳加速升级推自助式餐厅 屏幕点餐、手机支付 麦当劳再度加码特许经营 食品管控风险存疑 全聚德、麦当劳、海底捞们才是互联网餐饮公司 搜索更多: 麦当劳 |
