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改革还是守旧?
今年3月份，麦当劳总裁兼首席执行官唐·汤普森(DonThompso)退休，史蒂夫·伊斯特布鲁克(SteveEasterbrook)接任。在企业状况持续下滑的情况下，47岁的伊斯特布鲁克临危受命，履新后即发布了一段23分钟的视频，以阐述自己将要施行的转变计划。
伊斯特布鲁克表示将会对麦当劳的管理体系和餐厅服务进行优化调整，力图将麦当劳“发展成一个更加现代化的快餐业领头羊”。具体计划细节包括每年削减30亿美元支出、重组业务、减少自营餐厅发展加盟店、大幅增加股东分红等。但在食物质量和菜单等根本问题上，伊斯特布鲁克却没有表示出将有大的动作。
然而，这一视频播出后，麦当劳股票便应声下跌约1.7个百分点。伊斯特布鲁克的改革计划遭到一系列批评。 “伊斯特布鲁克的计划看起来只是为了给华尔街的分析家看的，而不是给顾客看的。这个计划很明显对麦当劳赢回顾客和提升品牌价值毫无帮助。” 前麦当劳市场部负责人拉里·莱特说，他同时评论道，“看到这个计划时我很震惊，因为它根本不关注顾客。发展加盟店和重组业务对于顾客没有半点意义”。
美国投资网站The Motley Fool撰文指出，新任CEO的措施有利于在短期内提振业绩，并认为麦当劳的自我改造将是一个漫长的过程。
美国里斯伙伴营销战略咨询公司合伙人劳拉·里斯则认为，麦当劳的单品过多，品牌延伸太广，反而损害了其核心产品—汉堡的价值。因此麦当劳唯一的希望就是做同样的事情，即精减菜单，试着重新夺回最初成就这个品牌的业务市场—汉堡。
劳拉·里斯认为麦当劳迄今所采取的一些措施，比如推出红豆派、扭扭薯条等充满中国年味的产品以及增加麦咖啡产品、通过可定制菜单使顾客DIY喜欢的汉堡等，在短期内或许会有效果，但长期来看没什么作用，这只是公司实行产品线延伸的常规路径。
据时代周报记者了解，不只是在中国，麦当劳在全球许多地区都遭遇地方餐饮企业的竞争，这些企业不但更能满足当地口味，而且提供定制化的食品。即使在美国，麦当劳也遇到Chiptle、Shake Shack等新兴连锁的竞争，相关财报显示，最近一季麦当劳营收较前一年同期负增长 11.1%，但是 Shake Shack 却是大幅增长 56.3%。福布斯网站6月18日刊登文章认为，餐饮的定制化与地方化有悖于麦当劳一向以来的哲学，即用一份标准化菜单来获得全球市场，麦当劳的雇佣、培训制度也无法适应高度多样化与地方化的市场。
但改变在中国市场仍然迫在眉睫。对于如何拉回消费者的问题，麦当劳(中国)方面对时代周报记者回应称：“麦当劳在华未来发展重点是创新。”麦当劳的第一个策略是推出带给消费者刺激感的项目，如推出“自创汉堡”、小黄人、魔兽世界、风暴英雄等;第二个策略是超值。“15块钱左右可以吃好一顿饭”，这个概念会带动顾客每天光临麦当劳。
据悉，麦当劳“我创我味来”概念店于数日前登陆上海，消费者可根据个人喜好，从24种食材中选择原料，创作个性化汉堡。7月1日，麦当劳与外卖平台“饿了么”开始合作，在青岛市部分麦当劳店展开试营。这些措施在未来效果如何，仍待进一步观察。
（来源：时代周报 作者：高扬） 共2页 上一页 [1] [2] 麦当劳中国回应麦乐鸡含塑料片 称全部从本地采购 麦当劳在美国新英格兰地区推出龙虾三明治 中国首家小黄人主题麦当劳餐厅面世 已于6月30日开业 麦当劳推消费者自创汉堡 49元起被指有点贵 麦当劳中国特许经营再提速 每年将新增约230家 搜索更多: 麦当劳 |
