近日，美国最大珠宝在线零售商Blue Nile（蓝色尼罗河）在纽约长岛罗斯福购物中心（Roosevelt Field mall）开设第一家线下体验店。在线上线下互动消费受顾客热捧的情况下，在美国，不仅是珠宝行业，配饰、服装和家具等各行业在线零售商纷纷布局体验店，抢占线下市场。

    据亿欧网了解，早在2013年12月，Blue Nile就已经意识到顾客购买珠宝，提前进行线下体验十分重要，当时便与美国高端连锁百货零售商Nordstrom（诺德斯特龙）达成合作，在Nordstrom线下专柜展示其产品。Blue Nile与Nordstrom的合作模式是，在Nordstrom婚礼业务专区，商场购物者都可在Blue Nile专柜体验各种样品，并与珠宝顾问进行交流、咨询，然后再到Blue Nile网站完成订单。

    第一步O2O尝试取得一定成绩之后，Blue Nile计划单独开一家占地325平方英尺的线下体验店，希望通过亲自看到、试戴Blue Nile产品，激发到店顾客的购买兴趣，推动其销售额持续增长。据Internet Retailer发布的美国2015互联网零售商500强，Blue Nile排名第85位。

    Blue Nile的首家试点线下体验店

    Blue Nile的首家试点线下体验店，选址在纽约长岛罗斯福购物中心，占地仅325平方英尺，将展出400余款Bule Nile的产品。但是，实际上到店顾客不能在这个展示店完成任何订单或购买任何产品，只能体验产品，展示店内会配置Ipad，帮助顾客找到最合适的产品风格。

    对于Bule Nile而言，在长岛新开设的线下体验店只能算一个试点，目的是通过纽约市民，测试其O2O战略能否带来品牌销售额和转化率的提升。该在线珠宝零售商表示，与单纯依靠线上渠道相比，线下体验店可以为Bule Nile在纽约地区，提高约5%的转化率。

    对于店面设计，很多人质疑这家线下体验店面积太小。但是，Bule Nile方面表示，他们仍然强调温馨舒适的风格，继续发挥在线零售企业充分利用互联网技术、减少成本损耗、提升库存周转和资金利用效率的优势，让利于品牌顾客，这是Bule Nile区别于传统珠宝零售商的独特之处。

    Blue Nile的O2O布局显得小心翼翼

    在零售行业线上线下互动消费受热捧的情况下，越来越多的传统零售商开始布局线上业务和移动业务。亿欧网此前文章《美国珠宝零售商Signet 发力O2O抢占市场份额》，曾对Signet的O2O战略做了报道：Signet一方面，通过收购竞争对手Zale，增加Zales.com 和GordonsJewelers.com电商购物网站，扩大在珠宝业的市场份额，包括在线销售额；另一方面，不断完善技术路线图，发力提升顾客的在线购物体验。

    与此同时，Blue Nile这样的纯在线零售商，也开始开设线下体验店提升顾客对品牌产品的体验感。但是在O2O战略布局方面，这家珠宝在线零售巨头表现得小心翼翼。Bule Nile目前还没有在其他地区开第二家线下展示店的计划，试点何时全面铺开，还需要看其对线上线下两种渠道的把控情况而定。

    一方面，据财报显示，截止到2015年4月5日的第一季度，Bule Nile销售额为1.065亿，同比仅增长2.6%（上年同期销售额为1.037亿），远远落后于2014年2月收购竞争对手Zale的传统珠宝零售老大Signet(本财年第一季度线上销售额同比增长45%）。

    另一方面，美国在线零售商纷纷开设体验店，抢占巨大的线下市场，而在这些玩家中，Bule Nile表现并不出色。

    美国在线零售商纷纷抢占线下市场

    在美国，零售业有100多年的发展历史，是美国最大的产业，拥有最多的企业和最多的就业人口，沃尔玛等大型零售企业财务数据能在一定程度反映美国国民经济的发展情况，不难窥见美国零售业重要的经济地位和巨大的市场规模。现阶段，许多美国传统零售商开始布局线上业务和移动业务的同时，在线零售商纷纷开设体验店，抢占巨大的线下市场。

    其中，眼镜在线零售商Warby Parker、服装在线零售商Bonobos、定制家具在线零售商 Interior Define 表现抢眼。据悉，Warby Parker的2014年在线销售额预计达1亿美元，在全美各地区有15家线下实体店铺（bricks-and-mortar locations）。因为其2014年强劲的表现，刚刚获得1亿美元新一轮融资。据Internet Retailer发布的美国2015互联网零售商500强，Warby Parker排名第247位。

    服装在线零售商Bonobos 已经享受到首批线下体验店带来的成功。在2014年7月份，Bonobos由于线下渠道带来新的转化，销售额增加的同时品牌价值得到提升，因此获得了5500万美元的融资。Bonobos表示，这笔5500万的资金将主要用于继续推进O2O转型，另外新增30家线下体验店。

    定制家具在线零售商 Interior Define也采取了相同的O2O战略。Interior Define在芝加哥的柳条公园（Wicker Park）附近开设的第一家线下展示店，顾客可以提前到该展示店进行体验，然后再到线上下单，这种新颖的消费模式，引起了当地顾客的格外关注。

    从全球范围来看，无论是传统零售商布局线上业务和移动业务，还是在线零售商试点线下体验店实质是利用移动互联网提升用户体验，满足不同渠道的用户需求。与传统珠宝零售商Signet发力O2O抢占珠宝行业市场份额相比，Bule Nile才刚刚起步试点线下展示店；与Warby Parker、Bonobos和 Interior Define等其他行业在线零售商加速布局O2O、增加线下体验店相比，Blue Nile的O2O之路走得小心翼翼。

    本文作者徐青，微信：treasure--all；“来源：亿欧网”。

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