在电商横扫的当下，线下实体店的日子普遍不好过，但迪卡侬是个例外。

　　6月份一个普通的工作日，记者在位于上海浦东花木的迪卡侬店中看到，现场生意不错，前来购买沙滩裤、跑步鞋或为露营做准备的年轻男女络绎不绝。

　　这家欧洲最大的体育用品零售商似乎并未受到国内电商的影响，在去年店铺突破100家之后，迪卡侬将今年的目标提高到180家。

　　业内人士普遍认为，迪卡侬是运动品牌的“宜家”，他们对抗电商的核心法宝是体验性购物。

　　走进任何一家迪卡侬专卖店，你都可以直接试用产品，无需忍受店员“白眼”的同时，还可以得到专业人士的健身指导。以迪卡侬上海花木店的高尔夫球区域为例，顾客甚至可以得到老挝前高尔夫球国家队队员的专业指导。

　　线下体验是迪卡侬线下销售的最大吸引力。受益于此，迪卡侬在中国市场的开店速度不断加快。

　　从2003年开设第一家门店开始，目前迪卡侬已经在全国54个城市开设122家门店。事实上，2009年，迪卡侬在全国也只有30多家门店，此后五年这家公司每年以10家左右的速度增长。随着品牌知名度的提升，未来迪卡侬开店速度加快，计划到2020年，在全国拥有500家店。

　　迪卡侬进入快速拓展期是2008年后。“北京奥运会之后，体育市场的焦点从竞技体育转变为全民健身。”一位迪卡侬内部负责人向记者透露，目前华东、华南市场相对成熟，华北市场发展迅速，“西部市场必将会成为迪卡侬中国下一个快速增长点。”

　　进入中国十余年，迪卡侬也遇到一些困惑。

　　开店模式上，与法国、西班牙等欧洲市场于市郊购地自建店铺不同，中国一线城市土地资源稀缺，若照搬欧洲模式，必然花费巨大。

　　因此，迪卡侬在中国首创了sMall模式，即购物中心概念店。sMall商场的标准是平均租赁面积1500平方米左右(比标准迪卡侬商场的一半还要小一些)。据悉，sMall模式将在2015年得到大力发展。

　　“从店面选址开始，我们就会对拓展经理提出相应的要求。”上述内部人士表示，事实上，迪卡侬在欧洲已经形成了较为成熟的标准：虽然门店位于租金更低廉的郊区，但必须选择那些交通便利的地段，而且店面必须拥有充足的室外空间，能够建设足够的平面停车位以及各种免费的运动场地。

　　但目前在中国的店铺里，完全按照欧洲标准购地自建的店铺数量并不多。随着开店数量的上升，迪卡侬发现要找到地块面积为10000~30000平方米、适于开设营业面积为4000~12000平方米的单体独栋商场似乎越来越难。同时，这家法国公司发现，在中国，越来越多的顾客将购物中心视为他们休闲、生活的重要场所。

　　实体店获得成功的同时，迪卡侬也没忘记电商这一重要渠道。

　　2010年3月，迪卡侬天猫旗舰店开业。数据显示，2012年~2014年，连续三年销量增长均超过100%。

　　去年5月，迪卡侬大中华区总裁张玥与阿里巴巴中国零售事业群总裁张建锋在迪卡侬杭州西溪商场共同签署战略合作协议，天猫成为迪卡侬的独家电子商务合作伙伴。张玥强调，中国是“最有希望的市场”，迪卡侬为此愿意积极发力线上线下一体化业务，构建全渠道零售。

　　(来源：第一财经日报 作者：刘晓颖)

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