“大手一挥”的多元化之路
恒大冰泉“已经错失了整个夏季”、“铺货率至今有限”,这类负面词语,本不应该成为恒大多元化的注解。
为了下注多元化,恒大集团可谓痛下“血本”。许家印曾在多元化发展的内部动员中表示,恒大的多元化,“应该在集团统一安排部署下,发扬恒大的优良传统和强大的执行力。”如同恒大地产营销的既往做法,在涉足多元化的过程中,许家印的“灵感”和意志也成为了左右策略的关键。
在架构上,恒大相继成立的多元化集团、公司、部门的架构和管理制度,都在不同程度上延续了恒大地产主业部门的形式,在品牌系统等领域,多元化子集团对品牌决策还被要求遵循集团品牌部门的统一。
比如,按照较新的调整文件资料,恒大矿泉水集团既下设与地产主业一致的行政、法务、采购、财务、品牌、营销策划等子中心,另一方面也在适应快消行业的特征,设立渠道中心、产品质检、销售、外流与水厂等子部门。
目前,恒大三个多元化子集团(矿泉水、粮油、乳业)都由原恒大地产集团的常务副总裁担任董事长,这确保了许家印在内部要求的,上传下效、垂直到底的执行力。通过行业内挖角,恒大也招聘了一批来自娃哈哈、怡宝等跨行业对手的营销人士,恒大冰泉的营销总监张华即来自农夫山泉。
知情者们形容,在恒大冰泉,以及其它恒大多元化产品的市场推广过程中,从营销策略到基本的创意,大多受到许家印的直接掌控,而许家印同时也会接受外来营销顾问的建议,后者的主要角色,是“张默闻策划集团”的董事长张默闻。
知情者们透露,知名度甚高的“一处水源供全球”,就是由许家印和张默闻擦出的“火花”,最后由许家印拍板,发动公司资源大规模投放。恒大冰泉还曾使用过“做饭更香”,“美丽还是很简单”等广告语。
恒大还曾推出“我们搬运的不是地表水”这样的,被快消业视为对矿泉水同行带有攻击性的广告语。有评论指出,此举把恒大冰泉引入了快消业口水战的危险领域,该领域已出现过像农夫山泉死磕怡宝这样的前科往事。
另外,在相当长的时间内,恒大的广告策略也带有明显的地产时代风格,设计上与恒大地产广告一脉相承——“红底黄字,大横幅,用‘热烈庆祝’等许主席喜好的字眼,大横幅打在报纸的上方;电视广告必须投放CCTV。但是这未必符合现代快消品营销的行业规律。”
内部人士向《棱镜》透露,除此以外,恒大多元化事业的市场政策,也会随最高层的思路变化而发生不定期的紧急调整,这不但引发了多次相关的品牌与营销体系的紧急行政动员,还给终端渠道带来了调整的压力;另外,恒大对经销商的控制也不如意,不少经销商曾私自把恒大冰泉原本较高的定价调低,以促进销售。
有报道指,目前恒大冰泉正面临来自不同地区经销商与雇员的压力,有的地方还演变成讨薪维权等事件。有内部人士向《棱镜》坦承,快消行业对终端铺货的业务需要“细心到一点一铺,一兵一卒”,而来自恒大集团中心的指标压力又比较大,不免会影响部分终端营销雇员的士气。
矿泉水之外,粮油、乳业等多元化事业的上马,也带着许家印,以及恒大地产集团的既往色彩,恒大原先从事地产业务的副总裁们,轮转于不同的新产业之间。
比如,在许家印的统一部署和行政动员之下,光伏产业作为恒大进军新能源的重大标的,也曾在去年秋天高调出台其“900亿投资”计划,然而,该多元化计划最终被恒大放弃。内部人士表示,光伏事业的高管位置,原本也是从恒大集团抽调高管前往担任,后者最终被调整到更新成立的恒大健康集团。
恒大的健康产业框架,在今年3月浮出水面,但随着恒大多元化事业进展的逐步低调、收缩,这些新产业也没有了早前的高姿态。
“多元化格局或许有利于现金流与利润的增加,但涉及行业太多的话未必就是好。不同行业有不同的规则,房地产成功不代表所有行业能够成功,作为其它行业的新兵,你在与行业老大的竞争中很难胜出。”匿名分析师对《棱镜》总结。
多位内部人士透露,在2014年下半年,恒大集团高层还一度希望淡化“多元化”的概念——直至2014年12月,矿泉水产能正式数倍增加时,恒大才重新加强对恒大冰泉的营销投入,做出与淘宝合作“一瓶一码”等营销活动。
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