|
新品“下乡”难解好时中国困局
在中国市场迎来首次业绩大幅下滑的好时，试图通过新品“下乡”战略寻求突破。日前，好时宣布将其在北美热销的巧克力品牌贝客诗引入中国，并利用“金丝猴”推动其巧克力渠道下沉，开拓国内三四线城市市场。业内人士坦言，国内巧克力消费市场虽难言饱和，但整体增速已趋于放缓，推新品、渠道下沉或许能为好时带来一时的业绩增长，但长远来看在巧克力市场整体消费增速下滑的环境下，提升产品核心竞争力才是关键。
新品的“下乡”计划
尽管今年一季度中国市场的业绩表现并未对好时亮出笑脸，但好时还是通过一系列实际行动表现出对其深沉的爱，积极寻求挽回业绩的好措施。好时大中华区总经理施朗飞此前在接受媒体采访时表示，接下来好时将通过引进新的产品品类以及渠道下沉的方式，来保证好时在中国市场的快速增长。
上述措施迅速落地。近日，好时宣布，将其在北美热销的巧克力产品贝客诗引入中国，旨在迎合中国消费者的多样需求。好时相关负责人表示，随着中国中产阶级增多、消费升级加速，强调健康理念的产品会更加受欢迎。据悉，贝客诗融入了一些健康理念，主要面向都市白领，是一个融合了巧克力与果汁的跨界产品，并且价格略高于好时现有的Kisses品类。
除了在产品上有所突破外，好时也在渠道上做进一步的调整。“目前，好时大部分经销商都在一二线城市，未来会将产品拓展至三四线城市。”施朗飞透露。另外在产品研发上，好时也尽量通过创新以符合中国乃至亚洲地区消费者的口味，其2013年时就已经在中国建立了研发中心，这也是好时除了美国以外的全球第二大研发中心。
“从上述密集动作，足以窥见好时对于中国市场的重视以及想要在该市场寻求快速增长的心情。”一位不愿具名的业内人士介绍，好时今年为中国市场设定的销售目标为4.5亿美元，不过从一季度同比下滑47%的业绩看，要想实现这个目标有一定难度。
借力“金丝猴”下探渠道
除了好时在中国市场的上述动作外，被好时收入麾下的“金丝猴”将向何处发展也备受关注。自去年9月完成了对上海老牌糖果企业金丝猴80%股权的收购后，好时与金丝猴的整合进一步加强，值得注意的是，二者的融合目前已经体现在好时的产品上。据了解，贝客诗产品的分装是由金丝猴相关工厂完成。此外，还有消息称，好时大中华区市场总监郑眉不仅领导好时巧克力和糖果业务的市场营销团队，同时还将负责好时金丝猴的整合营销。
实际上，好时在收购金丝猴之初，便是相中了其强大的糖果产品系列以及整体分销实力。特别是在传统贸易方面的实力。在中国食品商务研究院研究员朱丹蓬看来，好时与金丝猴的整合未来更多的还是会体现在渠道方面。毕竟，作为本土老牌糖果企业的金丝猴，渠道是其最大的优势，也是最能助力好时挽回业绩的地方。据悉，今年底前，好时的产品就会更多进入到国内三四线城市，而要实现这一点，金丝猴在渠道方面的助力必不可少。
不过，也有市场声音认为，金丝猴的三四线城市渠道是否符合好时中高端的定位仍有待商榷。“三四线城市无疑是个具有潜力的市场，但是好时旗下产品定价偏高，在三四线市场不乏德芙等有力竞争者，因此如何巧妙地迎合三四线市场需求，也是好时的挑战之一。”上述业内人士坦言。
新战略的多重挑战
尽管好时依旧看好亚洲特别是中国市场，但不得不面对的一个现实是，亚洲地区对于巧克力的需求增速正在放缓。特别是近段时间以来，中国的巧克力市场呈现出疲惫态势，库存偏高、增速放缓。据公开数据显示，中国巧克力销售额在今年一季度仅增长了4%，而在去年其涨幅为12%。“此外一些高端进口巧克力品牌大量涌入中国市场，而好时近来屡次登上国内质量黑榜，内忧外患成为摆在好时面前的较大挑战。”朱丹蓬介绍称。
而在另一位不愿具名的分析师看来，好时为了挽回业绩祭出的推新品、渠道下沉的努力，可能短期内会起到一定效果，但归根结底都只是一时的，长远来看，一个能够顽强生存下去，并活得很好的快消品品牌，提高强化自身的产品核心竞争力才是关键。
朱丹蓬也表示，好时在自身的产品力上有所欠缺，节庆市场的礼盒装系列敌不过惯走高端礼品路线的费列罗；而休闲食品类的巧克力领域，德芙又先入为主，定价上还相对比好时便宜，更具优势。德芙在中国市场已经经营22年，早就研发出了散装品牌嫁接到三四线市场，在本土化上已经十分成熟，三四线城市的营销也做得比较到位，而好时却还欠缺对中国巧克力消费群体进行深入细致的研究。
此外，要想将渠道下沉到三四线城市市场，就应该研发出更适合这类市场的产品，然而依目前的情况来看，好时产品本身没有实质性的改变。没有极具优势的领域，更没有极具优势的核心竞争力，定位不明晰，这些才是好时亟待解决的问题。
（北京商报记者 钱瑜 张茜岚）
尬尴好时：没赶上巧克力的好时候 玛氏、好时、费列罗巧克力“三巨头“同上进口食品黑榜 好时巧克力半年3度上质检黑榜：违规添加维生素 好时中国Q1业绩下滑47% 扩展三四线城市 好时一年三上黑榜：违规用化学物质维生素E 搜索更多: 好时 |
