国人说起汉堡和洋快餐，言必称肯德基和麦当劳，这两个品牌在中国市场凶猛互咬二十几年。没什么人提及姗姗来迟的汉堡王，不知情的还以为这是个国产山寨货，这和它们在老家的情况很不一样，今天来拆拆它们的东洋镜。

　　先从最早进入中国的肯德基说起。它1987年在北京前门开了中国第一家店，那火车包厢般的皮座，二层楼木质地板，泛着陌生而好闻的黄油香气的面包和裹着金黄面包碎酥皮的炸鸡、口感细腻的浇汁土豆泥，空中回荡着美国乡村音乐，门口矗立着白胖而威严的肯德基上校，这一切都成了中国人心目中“美国文化”的象征。人们进行重要约会的高大上地点首选是肯德基。

　　1990年麦当劳在深圳试水，1992年夏天便开进了北京王府井。刚被肯德基热身的国人对麦当劳做出轻车熟路的欢迎，那些组合繁多的汉堡比相对单一的炸鸡更能引发好奇。在王府井十字路口衣着艳丽的麦当劳叔叔也比肯德基更阳光活泼。但是肯德基仍然是国人心目中的老牌洋快餐。

　　2005年汉堡王进入中国。没有人知道其实汉堡王才是汉堡界第一家。在上世纪五十年代，汉堡王比麦当劳还早诞生两年，只是因为钱紧，正式在迈阿密开店比麦当劳晚了两年，但这两年的差距永远追不回来了。尽管汉堡王的牛肉饼不像麦当劳那样油炸而是烤熟，更卫生健康，汉堡味道也更个性多样，但至今汉堡王仍然只能坐第二把交椅。

　　肯德基做鸡最正点，汉堡薯条是副线。确切说，肯德基卖的并不是汉堡而是三明治。这二者虽然都是夹心面包，但汉堡用的是圆面包，夹的是碎牛肉制成的肉饼。三明治则是正方或长方形切片面包，夹的是切片肉。后来汉堡和三明治夹的馅都丰富了，猪肉、鸡肉、鱼、蔬菜甚至豆腐无所不夹。但肯德基和麦当劳主打产品并不具备可比性。

　　来美国的中国人都带着对肯德基的辉煌记忆。等在肯德基的故乡看到它坐落在荒郊野外，半间破庙大小的店里逡巡着三两肤色黝黑的员工，往往顿感恍然若失。类似的情形也发生在必胜客、星期五、澳派牛排身上，当然还有星巴克、哈根达斯冰激凌。都是本土的平民店在海外摇身一变成为了高某格的代表。

　　麦当劳一直在毁誉参半中成长。讨厌它的理由千千万，有嫌它“面包太软，适合没牙的老人吃”的，有说它的牛肉饼是用下脚料绞碎的。但它一直稳坐汉堡业老大的位置并大大领先于老二汉堡王。它赢的是价廉和快速，而且注重员工培训，在伊利诺总部有一所“汉堡大学”，迄今为麦当劳全世界培养了八万高级员工。它也格外努力招徕儿童顾客，所以每个麦当劳店里都有一个儿童乐园。

　　汉堡王通过分析麦当劳的策略，发现它的强项正隐藏着弱点。快速即意味着高度机械化、缺乏人性；儿童乐园浪费了店面。所以汉堡王的口号是Have　It　Your　Way“做你自己的汉堡”，去年把口号更新为Be　Your　Way，更突出个性。另外他们不巴结儿童，宣称自己是成年人的快餐店，这倒迎合了孩子们都不愿意人拿自己当小孩子的心理。连赠送的玩具也不一样，是星球大战、辛普森家庭等这些更被大人喜欢的玩具。价格上搞区别性经营，汉堡王几乎是麦当劳的两倍。

　　但是汉堡王在美国本土和国际市场上屡屡吃亏的是比麦当劳的反应慢一拍。在老家慢了两年，在中国慢了十年。从前慢，是诗；现在慢，是失败。

　　在美国本土，汉堡品牌远不止这两三家，从东岸到西岸，每个地区每个州都有自己最火的汉堡店。全美排名数一数二的“In　and　Outs”（进进出出）胜在味道和牛肉饼的新鲜度，”5　Guys”（五个好汉）不仅味道好而且分量足。还有一家”White　Castle”（白城堡）从门店造型到迷你汉堡都很奇特，它只有半个巴掌大小，肉饼撒上细碎烤熟的洋葱，个人认为很有国内小肉包子的风采，完胜大汉堡系列。

　　但这些汉堡店毕竟都算快餐，美国人花十几二十分钟解决战斗，或Drive　through,　即驾车在一个窗口点餐，从下一个窗口取餐，图的就是便宜省时，绝少见到盘桓快餐店久久舍不得离去的人。正式餐厅的菜单也会有汉堡可选，那是用精选上好牛肉做出来的，味道和价格都高于快餐汉堡。来源:经济观察报

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