在全球拥有3.6万多家门店的麦当劳，是典型的快速服务餐厅，廉价和便捷帮助它登上了全球最大餐饮连锁 店的宝座。然而，目前这些优势正在消失。随着消费者健康意识的提高，被扣上“垃圾食品”标签的麦当劳，在成本上涨、竞争激烈的压力下，要想打一场翻身仗恐怕并不容易。
２０１５年对麦当劳来说，将是极具挑战性和艰辛的一年。
关店风波还没过去，忙于止血的麦当劳新首席执行官（CEO）史蒂夫·伊斯特布鲁克（Steve Easterbrook）再出重拳。近日，记者从麦当劳官方获悉，麦当劳宣布重组全球市场版图，将未来发展的增长点再度聚焦于加盟店，以期未来3年将全球特许经营的餐厅比例从目前的81%增加至约90%。
业内看来，这是麦当劳必须经历的过程。作为世界上最大的汉堡连锁店，受2014年福喜事件的影响，其业绩和净利润双双下滑，再度陷入发展的困境。想要求生，必须突破重围。
然而，将增长点集中在特许经营上，真的可以挽救深陷困境的麦当劳吗？真的能重登曾经的“巨无霸”宝座？
频关门店
福喜事件后，麦当劳可谓厄运连连，经历了极具悲情色彩的2014年，2015年的业绩也不乐观。
麦当劳2015年第一季度财报显示，营收同比由67亿美元下跌至59.6亿美元，比去年同期下滑11%；净利润大跌32.6%至8.115亿美元，比起去年同期的12亿美元，下滑了将近1/3。同时，麦当劳的同店销售数据也不佳。全球开店13个月以上的餐厅同店销售下滑2.3%，在亚洲、中东以及非洲市场，同店销售的降幅达到了8.3%。
而这并不是麦当劳首份表现不佳的财报。早在去年第四季度财报中，该公司的全球同店销售额下降了4.8%，超出了此前的下跌预期（1.2%）。曾经迅速增长的亚洲市场，更是下降了12.6%。
在食品行业观察员吴云看来，如今，如今麦当劳最大的市场在欧洲，其正努力扩张在法国等地的市场份额，但仍受困于欧洲整体经济疲软的大环境。
“因此，全球范围内的销售业绩不佳并不让人意外，麦当劳的盈利水平在第一季度下跌了28%。按照这样的情况发展，麦当劳未来的销售业绩可能进一步下滑。”吴云告诉记者。
对于这家市值720亿美元的汉堡包巨头来说，如今的境遇颇具讽刺意味。不可否认，麦当劳是西式快餐市场上的“大块头”，它在全球130个国家开设的3.8万家分店雇佣了200万名员工，每天为全球6800万人提供服务。尽管如此，还是挡不住食客和投资者纷纷投入品质更高，也更好玩的Shake Shack、Five Guys Burgers and Fries、In and Out Burger和Smashburger等市场新入者的怀抱。
不过，麦当劳并没有坐以待毙，它下的第一步棋是“以退为进”。今年前3个月，麦当劳进一步加大了关店力度，在美国、加拿大等地关闭了350多家门店。早些时候，麦当劳还宣布在日本关闭130家门店，以及在中国表现不佳的门店。据美国媒体报道，麦当劳计划于今年在全球范围内关闭至少900家连锁餐厅。
对于关店的具体原因，麦当劳中国公关部人士表示，国内社区商圈出现结构性变化，一些商圈在过去十几年的发展中可能经历了城市商业中心区位更替、客流转换、租金浮动等过程，直接影响了餐厅效益的表现。因此，关闭这些表现不好的餐厅，从长期来说，更有利于麦当劳健康、稳健地发展。
然而，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为，关闭不良门店，会对麦当劳的品牌有一定的影响。“关店举措给消费者的直观印象就是生意不好才作出关店选择”。
对此，麦当劳中国区相关负责人坦言，在中国市场，激烈的竞争、原材料成本上涨、租金成本上涨等，都是其发展中面对的实际因素。“但是，我们仍然非常看好中国市场的发展前景”。
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