尽管法国奢侈品巨头 LVMH 没有遇到 Burberry 那样的情况，但它的旗舰品牌 Louis Vuitton 在中国却面临相似的窘境。根据英国《金融时报》(Financial Times)旗下研究服务机构《中国投资参考》(China Confidential)的数据显示：在中国，Louis Vuitton 正经历品牌低潮期，中国一线城市消费者正逐渐避免选择其产品。从某种角度上讲，Louis Vuitton 的问题和上文中提及的 Burberry 有着“异曲同工之妙”，即产品太大众化了。

根据《中国投资参考》数据显示(见下表)：中国一线城市：北京、上海、广州、深圳调查反馈中，只有 18.8%的消费者认为Louis Vuitton 是他们奢侈品的首选，而在三线城市中，这一比例为 38.8%;此外，在中国，尽管Louis Vuitton 依然是最受欢迎的奢侈品牌，然而在一线城市， Prada 的势头正在超越 Louis Vuitton。

导致这一现象出现的原因部分是因为当下中国富有的人群以及大城市的消费者更加追求的是个性化和专属化。他们不愿意把奢侈品只作为财富的象征。

根据调查显示，一线城市中大部分消费者不愿意购买太大众化的品牌。受调查人群对他们购买奢侈品的理由进行了 1-5分的打分，其中“展现个人品味”这一理由获得 3.92的高分。

(上图横坐标显示为各种奢侈品牌，图示四种颜色从左至右分别表示：整体情况、一线城市、二线城市、三线城市)

中国游客海外旅游时，购买 Louis Vuitton 品牌产品的情况也反应了其受欢迎程度的下降。《中国投资参考》最近年度调查采访了 1227名中国海外游客，其中仅有 10.7%的游客表示在最近一次海外旅游中购买了 Louis Vuitton 的产品，而 2014年调查中，这一比例还是 15.5%。

这一趋势在高收入游客中尤为明显，年收入超过 35万人民币的游客在最近一次出境旅游中，购买 Louis Vuitton 产品的仅有 12.9%，与去年的 24.3%形成鲜明对比。

LVMH 集团已基于消费者反馈重新定位其品牌，措施包括：拓展弱化 logo 的 Louis Vuitton 新品、大力发展子品牌 Céline 和 Fendi。同时在零售上控制中国地区门店的拓展速度。

但是根据集团第一季度业绩简报来看，LVMH 任重而道远。除日本外，中国仍然是 LVMH 亚洲区利润的主要贡献者，但是第一季度同比下滑 6%，大大超过 2014年 1%的同比跌幅。中国反腐行动没有减缓迹象，消费者对小众品牌更感兴趣。面对这些，LVMH 集团亟待改变大众化造成的业绩萎缩、恢复其独特性声望。

（来源：华丽志 作者：范渊）

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